Antenna magazin 2003 II. negyedév – Tartalomjegyzék

Névtelenek előre fuss – Miből csinálják a bestsellert?

Idén is folytatódott a korábbi években megfigyelt tendencia, miszerint a kiadók névtelen fiatal hazai szerzők felfuttatásával próbálták eladási eredményeiket feljebb tornázni. A színvonal ugyan egyenetlen, de Rácz Zsuzsa, Salinger Richárd, Kárpáti Andor, Tristan Schwartz neve ma már kétségtelenül ismerősen cseng a könyvbarátok számára. Idén némi meglepetésre beszállt ebbe a vetélkedésbe az elsősorban világirodalmi kínálatra összpontosító Európa Kiadó (Beregi Tamás: Egyetleneim), míg legújabban a 21 éves Gerlóczy Márton önéletrajzi alapokon nyugvó regénye, az Igazolt hiányzás tűnt fel a könyvesboltokban. Írásunk a magyar bestseller születését követi nyomon.

A hivatalos sajtóanyag szerint soha annyi pénzt Magyarországon még könyv indulókampányára nem fordítottak, mint az Igazolt hiányzás esetében a pontos adatot az illetékesek nem árulták el, de annyit igen, hogy többmillió forintról van szó. A csúcsot eddig Rácz Zsuzsa sikerkönyve, a Bestline-nál megjelent: Állítsátok meg Terézanyut! tartotta egymillió forint körüli reklámköltséggel. Az Ulpius-ház Kiadó stratégiája beválni látszik: a könyv már két hét után a Libri eladási listáján a második helyen áll. Csak Árpa Attila könyve, a Ha én ezt a Klubról egyszer elmesélem előzte meg.

Magyarországon nem lehet előre megjósolni, miből lesz bestseller. Egyetlen kiadó sem mehet biztosra. Az sem biztosíték a sikerre, ha nagyon jó a könyv, ha híres ember írta, ha nagy reklámot kap, és igazából még az sem, ha külföldön kirobbanó siker. De az is előfordulhat, hogy a külföldön közepes sikerű könyv a magyar piacon óriási eredményeket ér el. Mindkét esetre a mi kiadónknál is volt példa.” – mondja Kepets András, az Ulpius-ház Kiadó kiadóigazgatója. Kepets a magyar viszonyokat speciálisnak tartja abból a szempontból, hogy a vásárlóerő anyagi és demográfiai okokból kicsi, a kínálat ugyanakkor rendkívül széles. Ezek a körülmények alapvetően befolyásolják a mű sorsát. Ahhoz, hogy valamiből bestseller legyen, két dolog szükséges alapvetően. Az első, hogy nagyon jó legyen a könyv, a másik, hogy valahogy sikerüljön felhívni az olvasók figyelmét a létezésére, hiszen különben elveszne az évente megjelenő tízezres léptékű címrengetegben.”

Mennyi a best?

Nehéz meghatározni, mekkora eladott példányszám után beszélhetünk könyvsikerről. Az új könyveket, ha nem bevezetett szerzőről van szó, általában két-háromezres példányszámmal szokás elindítani. Ha elfogy, az már jónak számít. Öt- és tízezer között már bestsellerről van szó, tízezer fölött pedig átütő a siker. Az utóbbi idők tapasztalata szerint minden évben akad néhány könyv, melyek külön kategóriát alkotnak a maguk ötven- és százezer közé eső eladott példányszámukkal. Az Ulpius-ház ötéves története során eddig az ötvenes éveiben járó francia művészettörténész, Catherine Millet Catherine M. szexuális élete című regénye dicsekedhet kimagasló eladási mutatókkal – ebből eddig tizenhatezer példány kelt el. Más léptékű, de szintén rendkívül sikeres Joanne Harris Csokoládéja mostanáig hatezer, és Michael Cunningham Az órák-ja, eddig közel tízezer eladott példánnyal. Az utóbbi esetekben kétségtelenül jót tett a könyveknek, hogy filmadaptációjukat Oscar-díjra jelölték. Összehasonlításul: Amerikában ahhoz, hogy valakinek a művét bestsellernek nevezzék, legalább heti harmincezres fogyást kell felmutatnia, nem ritkák viszont az egymillió eladott példánnyal záró könyvsikerek. Jellemző, hogy a népszerű írók könyveiből már megjelenés előtt a többszöröse fogy a hazai toplistát vezető regények éves eladási mutatóinál.

Kepets András úgy látja, a magyar piac túl kicsi, hogy a tisztességes reklámköltségeknek megfelelő több tízezres példányszámot könnyedén kitermelje, ahhoz viszont átláthatatlan, hogy reklámozás nélkül eljusson a könyv híre az érdeklődőkhöz. Tipikus eset, hogy egy kiadó, hacsak nem rendelkezik óriási tőketartalékokkal, a sikerkönyv nyereségéből épp csak a többi kevésbé fogyó könyv deficitét tudja kompenzálni. (Ezt hívják keresztfinanszírozásnak.) Egy olyan kaliberű kiadó, mint az Ulpius, mely a szigorúan vett forgalmat tekintve a 10-20. legnagyobb, 60 új címmel (plusz az utánnyomásokkal) jelentkezik évente. Csak akkor tud kiegyensúlyozottan működni, ha minden évben van 3-4 kiugró siker, és mellette a többi könyv átlagos ütemben, kb. egy év alatt elfogy. Ha bármelyik tényező hiányzik, a kiadó helyzete máris meginog.

Marketing kérdés?

Az Igazolt hiányzás esetében az első pillanattól kezdve nyilvánvaló volt, hogy a szerző személyére kell építeni a reklámot. Részben tanulságos életútja, figyelemre méltó személyisége miatt. Másrészt pedig azért, mert ha van egy 21 éves fiú, akinél úgy érzem, hogy 2-3 évente tud írni egy ugyanilyen jó vagy még jobb könyvet, akkor számomra fontos, hogy megismertessem a nevét a szakmával és a közönséggel. Hogyha a következő műve megjelenik, már lényegesen kisebb reklámköltséggel el tudom juttatni az olvasókhoz. Az anyagi ráfordításokat csak hosszú távon tudja egy új szerző behozni.” – avat be a hirdetési kampány megszületésének motivációiba Kepets András. Arra is törekedtek már a kezdetektől fogva, hogy egységes legyen a könyv külseje, illetve a sokszínű, sokféle reklámanyag. Ezért a dolog egyetlen szakértői csoport kezébe került: ugyanazok találták ki a könyv kinézetét (a Duba Gábor vezette CreAction stúdió), akik az egész reklám arculatát. Az együttműködés az Ulpius-ház Kiadó és a CreAction között új keletű, kifejezetten a könyv miatt jött létre. A kreatívok elolvasták a regényt, találkoztak a szerzővel, és csak aztán kezdtek neki a tervezésnek. Bár már hónapokkal a megjelenés előtt értesülni lehetett egy vezető napilapból a kiadás előtt álló könyv létezéséről, de ez valójában nem volt a kampány része. A reklámszakemberek úgy tartják, a könyvpiacon nem működik, hogy a kiadó előre meghirdet valamit, mert a magyar olvasó közvetlenül akkor keres egy újdonságot, ha hall róla, néhány nappal később már más után érdeklődik. A várakozás felkeltése is inkább csak a befutott szerzők műveinél jön be. Az viszont már a kampányhoz tartozott, hogy a Budapesti Könyvfesztiválra kijött a kiadóról szóló ingyenes információs újság, amelyben volt egy beharangozó interjú a szerzővel. A nagy online-offline offenzíva csak a könyv megjelenésével egy időben indult. Az Ulpius-háznak a brandépítés jegyében már évek óta vannak állandó hirdetési felületei különböző napilapokban, hetilapokban, kulturális folyóiratokban és a leglátogatottabb internetes portálokon. Ezeket a hirdetési megállapodásokat most szinte kivétel nélkül csak ennek az egy könyvnek a népszerűsítésére használták fel. Emellé jöttek metróplakátok, freecardok, szembetűnő méretű vagy tördelésű hirdetések különféle programmagazinokban, egy címlap az Új Könyvpiac 100 000 példányban, az Ünnepi Könyvhétre kiadott különszámában. A gyors vásárlói sikernek köszönhetően pedig jóformán naponta keresik a kiadót és a szerzőt riport- vagy interjúkészítési szándékkal.

Segítenek a húzónevek

A kampány részének tekinthető, hogy a művet még kéziratban több ismert közéleti személyhez eljuttatták, akik vállalkoztak rá, hogy megírják róla a véleményüket. Nem az volt a legfőbb szempont, hogy feltétlenül csak dicsérő szavak hangozzanak el, hanem hogy olyan köztiszteletben álló személyek legyenek, akiknek már a neve is hitelesíti a könyv valódi értékeit. Épp ezért nem médiahírességek véleményét kérték ki, hanem Göncz Árpád, Jancsó Miklós, Nádasdy Ádám és Tarján Tamás ismertségével és elismertségével próbálták magasra pozicionálni a regényt az olvasók előtt. A kiadó fontolgatta egy nagy sajtóbemutató rendezését is, de az ötletet végül elvetették, mert attól tartottak, hogy egy nyilvános, show-szerű bemutató óhatatlanul a regény félreértelmezéséhez vezetett volna.

Kepets András szerint bármennyi pénz van egy kampányban, magának a könyvnek kell működnie. Jó reklámmal is csak maximum 5-10 000 példány eladását lehet biztosítani, ami ugyan sikernek számít, de még nem hozza vissza a befektetett összeget, vagyis az egész felhajtás nem éri meg. A reklám azt a célt szolgálja, hogy első körben felkeltse az olvasók érdeklődését, de tíz- és százezres példányszámnál már csak a jó értelemben vett „suttogó propaganda“ működik. Az Igazolt hiányzás esetében bíznak a könyv „önnépszerűsítő erejében“. A megjelenés után szűk egy hónappal még nagyon nehéz megítélni, mennyi van konkrétan a kötetben. A kiadóigazgató magasra tette a mércét, hiszen rögtön a szokásos kezdőpéldányszám kétszeresével, hatezer példánnyal indult, és a szépirodalmi marketingben megszokott költségek többszörösét felhasználva már a piacra dobás pillanatában elköltötték a könyvre szánt reklámkeretet, és ha érdemes, akkor máshonnan is hajlandók átcsoportosítani újabb összegeket. Ha a mű végül nem éri el a tízezer eladott példányt, kudarcnak tartaná, tizenötezerrel már elégedett lenne.

A kampány későbbi fázisait nem tervezték meg előre, nem gondolták át azt sem, mennyi ideig tartson az egész. „Ha igazán profik lennénk, tudnánk előre, hogy két hét után, egy hónap után mi lesz az új elem, mi fog történni.“ – mondja Kepets. Erre azért akadnak példák: a médiasztárok riportkönyvei esetében még a botrányok is pontosan adagoltnak tűnnek, a nagy tiltakozások és nagy sértődések „véletlenül” egybeesnek a heti pletykalapok megjelenésével vagy a bulvárlapok korábban statisztikailag kimutatott gyengébb eladásokat produkáló napjaival.

Azért nem mosópor

Ugyanakkor a legnagyobb tömegeket elérő, igazán hatékony hirdetési módokra még a nagyobb hazai kiadóknak sincs lehetőségük. Mivel a piac mérete behatárolja a reklámra fordítható összegek nagyságrendjét is, nem engedhetnek meg maguknak óriásplakátokat, a tévés, rádiós hirdetések pedig egyenesen kimerítik az utópia fogalmát. Ezzel szemben Nagy-Britanniában például gyakran teljes országra kiterjedő óriásplakát-kampányokat bonyolítanak egy-egy könyv népszerűsítésére, a nagy napilapokban megszokott látvány az egész oldalas könyvhirdetés, a filmekből ismert városi buszokon az olvasásra csábító könyvreklám. Az Ulpius célja az is az Igazolt hiányzással kapcsolatban, hogy felkeltsék a külföldi kiadók érdeklődését. A várható anyagi eredmények mellett hatalmas erkölcsi siker lenne, ha sikerülne értékesíteni a jogokat néhány európai országban, a nemzetközi jelenlét pedig élénkítően hatna az egész hazai piacra. Az elmúlt években többször lehetett hallani, hogy Márai reneszánszát éli Nyugaton, és hogy Kertész, Konrád, Esterházy mennyire népszerű a német nyelvterületen. Névtelen fiatal magyar szerző azonban még nem ért el eredményeket a nemzetközi piacon, igaz, a hírek szerint nem is nagyon próbálkozott senki. Pedig a legkülönbözőbb első kötetes fiatal szerzők befuttatása ma gyakori és népszerű üzlet Európában.

Tisztelettel díjaznak?

Miközben a kiadó számolgat, a könyvsikerből – a nyugati honoráriumokhoz képest persze arányosan kevesebbel – a szerző is részesül. Ma Magyarországon egy fiatal író a kéziratáért 200 000 Ft körüli összeget kaphat, erre jön a nemzetközi gyakorlatnak megfelelő 5-10, befutott szerzőknél akár 15%-os jutalék minden eladott példány után. Ez egy bruttó 2000 Ft-os könyv esetében durván 200-250 Ft/példány. (Amerikában egy kezdő írónak átlagosan másfél dollárt fizetnek eladott példányonként.) Vannak kivételek: egyes médiasztárok milliós honoráriumot markolnak fel előre, a többi pedig már a kiadó dolga (esetenként akár még a mű irodalmi négerekkel való elkészíttetése is…). Az elmúlt években Havas Henrik, Vujity Tvrtko, Frei Tamás mellett könyvet írt Jáksó László, Pálffy István, Batiz András, Bombera Krisztina, Csisztu Zsuzsa, Alföldi Zoltán, de idesorolhatjuk a valóságshow műfajában nem feltétlenül a literatúra iránti olthatatlan szenvedélyükkel maradandót alkotó Gerzsényi „Lorenzo” Lászlót és ValóVilág Györgyuszt is. Csak látszólag teljesen más eset, amikor neves közéleti személy nem ír, pusztán hozzájárul, hogy róla írjanak. Ebbe a kategóriába esik Vágó István, Verebes István, Alföldi Róbert, Győzike a Romantic együttesből, és a BB-ház „Évi babája”. Nagykereskedői álláspont szerint a megjelenő címek aránytalan eltolódása a médiasztár-irodalom és a lektűrkínálat irányában nem befolyásolja a neves szépírók eladási eredményeit, annál inkább árt az ismeretlenségből kitörni szándékozó pályakezdőknek. Gyakori jelenség, hogy egy-egy kézirat kiadóról kiadóra körbejár, mert sorra visszautasítják, vagy a szerző az anyagi bizonytalanság láttán úgy dönt, mégsem ott szeretné elhelyezni a művét. Kiadói szempontból érthető az óvatosság: ma egy könyv megjelentetése 2500 példányban két-két és fél millió forintba kerül, ebből terjedelemtől és külcsíntől függően csak maga a nyomdaköltség egy-másfél millió, viszont a fenti végösszeg még nem tartalmazza a marketingköltségeket.

Populárisok piaca

A rendszerváltás után elsöprő lendülettel ömlött be hazánkba a korábban Hegyeshalomnál fennakadt populáris irodalom. Új színfoltot (?) hozott a piacra a tömérdek női regény, az erotikus regények, az orvosi regények, a pszichothrillerek, a katasztrófaregények és mindezek összeollózott vagy írói melegházban nemesített hibridjei. Mai napig megfigyelhető, s tulajdonképpen a két világháború közötti szokás újraéledése az a jelenség, hogy a könnyed műfajban utazó magyar szerzők külföldi néven jelentetik meg regényeiket. Persze önmagában ettől még egyikük sem lesz egy Gibson Lavery, alias P. Howard, alias Rejtő Jenő. Tény, hogy tíz-tizenöt év alatt még a lektűr és szórakoztató irodalmi könyvek terén is óriási a minőségbeli zuhanás, a nyolcvanas évek közepén például még Agatha Christie és Raymond Chandler képviselte a krimiszerzőket, ma pedig a nagy átlag vagy a vér fröcsögésére, vagy az erotikának kikiáltott közönségességre vagy a borzasztóan primitív cselekménnyel való küzdelemre koncentrál. Jogos és állandó kritikai bírálat éri e fércművek magyar fordításait is. Ne hallgassuk el azonban szépíróink felelősségét sem! A megoldás az lenne, vallják sokan a könyves szakmában, ha az írástudó értelmiség követné nagy prózaíróink közül Jókai, Gárdonyi, Móricz példáját és nem tartaná derogálónak közemberekhez szóló történeteket írni.

A bestsellerszerzők között egymaga külön kategóriát képvisel Lőrincz L. László, a Leslie L. Lawrence-történetek szerzője, aki már régóta tartja az évente két új könyvvel jellemezhető ütemet, s ezek meggyőző kiegyensúlyozottsággal el is fogynak közel nyolcvanezer példányban. Egy a kilencvenes évek közepén készült felmérés arról tanúskodott, hogy ötezer megkérdezett emberből alig ezerötszázan olvastak épp valamit, s e listán Leslie L. Lawrence a legjobb helyezést elérő magyarként hajszállal maradt le a dobogóról Robin Cook, Stephen King és Danielle Steel mögött.

Névjegy

Gerlóczy Márton 1981-ben született, dédapja Áprily Lajos, nagybátyja Jékely Zoltán, de felmenői közé tartozott a neves építész-műgyűjtő Gerlóczy Gedeon is, akinek többek között a Csontváry-képek felfedezését és megmentését köszönhetjük. Az Igazolt hiányzásban a számtalan iskolát megjárt szerző gyermek- és kamaszkoráról ír. Első regénye után egy nagy londoni ügynökség érdeklődik.