Antenna magazin 2003 II. negyedév – Tartalomjegyzék

Nobel-díjas iparág – Könyvbiznisz: Magyarország 1989–2003

A magyar könyvkiadás a 90-es évek derekától kezdve egyértelműen sikerágazatnak számít, hiszen a piaci forgalom az előző években mindig az inflációnál nagyobb mértékben nőtt, összvolumenében pedig az elmúlt hat évben több mint a duplájára, 24,5 milliárd forintról 53 milliárdra emelkedett. Bogár Zsolt könyvpiaci körsétája.

A rendszerváltás a könyvkiadás és -terjesztés évtizedes viszonyait is gyökeresen átrendezte: megteremtette a közlés szabadságát, valamint a szabadpiacot. Előbbinek jelképes mozzanatai, utóbbinak villámgyors, a szakma egészét érintő strukturális következményei lettek. 1987 és 1989 között a Szabad Tér Kiadó orosz emigráns írók antológiájával jelentkezett, 1988-ban az Európa kiadta Koestler Sötétség délben, egy évvel később Orwell 1984 című indexen tartott munkáit. A Belügyminisztérium 1989 elején rövid hivatalos közleményben tudatta, hogy bejegyzett gazdasági társaságoknak ezentúl nincs szükségük engedélyre kiadói tevékenységük folytatásához. Új kiadók százai alakultak, korábban kiadatlan munkák, (frissen megírt) visszaemlékezések, „naplók” kerültek a piacra. Az emberek közélet iránti érdeklődése megnőtt, s ez hatással volt a könyv- és folyóirat-kiadásra is. A könyvek példányszáma soha nem látott magasságokba, száz-száztízmillió példány fölé emelkedett, a köztereket ellepték az utcai árusok.

A korszakváltás eufóriája azonban hamar elmúlt, a piacgazdaságra való átállást és a szerkezetváltást kísérő gazdasági receszszió rövid időn belül a könyvfogyasztást is vészesen visszavetette. Az ágazatnak másfél éven belül szembe kellett néznie a kis- és nagykereskedelmet kézben tartó könyvterjesztő vállalatok (Állami Könyvterjesztő, Művelt Nép) és a könyvexportot, illetve -importot felügyelő Kultúra Könyv- és Hírlap-kereskedelmi Vállalat összeomlásával, a könyvesboltok magánkézbe adásakor pedig számos üzlet hagyott fel addigi tevékenységével. A terjesztői hálózat leépült, virágzott az utcai (szürke/fekete) kereskedelem. A korábban központilag, tematikusan szakosított kiadók elveszítették monopóliumukat, és nem számíthattak direkt állami szubvencióra sem.

Külföldi tőke helyett dolgozói tulajdon

Az érvényes szerzői jog értelmében, amely a művek kereskedelmi hasznosításával öszszefüggő kérdésekben az alkotókat preferálta, a kiadók nem jutottak olyan különleges jogokhoz, ami miatt a befektetők sorban álltak volna a privatizáció során. (Részben ez is a magyarázata annak, hogy a külföldi tőke ma nem játszik olyan jelentős szerepet a könyvkiadásban, piaci részesedésük a Bertelsmann, a Reader’s Digest, a Julius Springer, az Axel Springer, a Wolters Kluwer megjelenése ellenére tartósan 30% alatt maradt.) Ezzel szemben több cég került E-hitelek révén dolgozói tulajdonba (pl. Európa) vagy vették meg – a Magyar Könyvklub esetében már a külföldi befektetőtől – magyar invesztorok. Állami tőkeinjekció nem érkezett, a politika – sokak szerint a sajtószabadságot félreértve – nem sokat tett a strukturális korrekció sikeréért, cserében viszont a könyvkiadás sem vált a politikai játszmák színterévé. Az ágazat relatíve hamar kiheverte a sokkot: a két nagy, magánosítással átalakult könyvterjesztő mellé (Libri, Líra és Lant) fokozatosan felnőtt egy harmadik (Pécsi Direkt), kialakultak a kis és közepes regionális elosztók, gombamódra szaporodtak az egyke vagy két-három boltból álló üzletek. (1997-ben 500, ma 700-nál több könyvesbolt van Magyarországon – összehasonlításul 1985-ben 520 bolt volt az egész országban –, miközben a jórészt utcai árusokon keresztül bonyolódó „szürke” kereskedelem [becsült] mértéke az összforgalom alig 2%-át teszi ki.)

Változó profilok

A hagyományos nagy kiadók némelyike megszűnt (pl. Gondolat, Szépirodalmi) vagy teret vesztett, jelentős részük változtatott profilján és újrafogalmazta üzleti lehetőségeit. A Corvina annak idején magyar művek idegen nyelvű kiadásával foglalkozott, mára azonban bővítette kínálatát lexikonokkal, szótárakkal és oktatási segédanyagokkal. A Helikon korábban bibliofil jellegű albumairól és szépirodalmi kiadványairól volt híres; Márai Sándor magyar kiadója ma gyermek- és ifjúsági könyveket, közép- és felsőoktatási tankönyveket is publikál. Az egykor politikai kiadványokat forgalmazó Kossuth sorozatos struktúraváltás után egyike lett a legprogresszívabb kiadóknak: nagy presztízsű kultúrtörténeti albumok, ismeretterjesztő sorozatok mellett az egyik legjelentősebb CD-ROM- és számítógépes szakkiadó. A kortárs magyar irodalom és a világirodalom hagyományosan első számú kiadói (Magvető, ill. Európa) megőrizték vezető szerepüket, a tudományos könyvkiadás legnagyobb aktora viszont a Századvégből kinövő Osiris lett. A változások mindamellett a nagy apparátussal dolgozó tudományos műhelyeket érintették leginkább (pl. Akadémiai), ugyanakkor olyan nagyívű munkák is napvilágot láthattak, mint a Magyar Nagylexikon vagy a Britannica Hungarica. Kocsis András Sándor, a Kossuth Kiadó vezérigazgatója szerint a könyvkiadás szárnyalása csak viszonylagos: „Nem szabad elfelejteni, hogy hatalmas a tőkeigénye, a profitpuffere viszont más területekhez képest (pl. telekommunikáció) jóval alacsonyabb. A pontos tervezés, az üzleti gondolkodás ezért rendkívül fontos.”

Csökkenő példányszám, növekvő forgalom

Jelentősen megváltozott a könyvforgalom szerkezete: a piac koncentrálódik, az árbevétel és a megjelentett címek fele tizenhárom, 80%-a mindössze hetven kiadóhoz kötődik. A példányszám 12 év alatt kevesebb, mint a felére csökkent, amit a könyvek sokfélesége ellensúlyoz. 2002-ben közel tízezer cím jelent meg 45 millió példányban 53 milliárdos forgalom mellett. A könyvek reálára rendkívül megnőtt, de ez érdemben nem befolyásolta az olvasás eleve magas státusát. Legalábbis erre utal, hogy az egy lakosra jutó eladott könyvek számában pillanatnyilag is csak két skandináv ország előz meg minket, illetve a volt kelet-európai országok között a magyarok olvasnak a legtöbbet (lásd Olvasási szokások című írásunkat). A magyar könyv presztízsének és a könyvkiadás szervezettségének, forgalmának, kultúrpolitikai elismerésének nagy lökést adott az 1999-es frankfurti könyvvásár, ahol Magyarország volt a díszvendég. Ehhez járult még 2002-ben az első magyar irodalmi Nobel-díj Kertész Imre révén.

Rossz gazdasági környezetben is

A könyvkiadás sikertörténetéhez tartozik, hogy több, a piac szempontjából kedvezőtlen gazdasági döntés ellenére középtávon (6-7 éven belül) hozta ezeket az eredményeket. 1990-ben például visszavonták azt a nyolcszázalékos, a kiadók és a kereskedők nyereségére vonatkozó adókedvezményt, amelyet a megelőző két év boomja miatt tarthattak volna meg az érintettek. 1993-ban a könyvekre is bevezették a forgalmi adót, amit három év alatt két ütemben hatról tizenkét százalékra emeltek fel, miközben a cégeket és a foglalkoztatottakat sújtó magas járulékos kötelezettségek a fogyasztást általánosságban visszafogták. A kelet-európai országok között és az Európai Unióban – Dánia kivételével – nincs olyan nemzet, ahol a könyveket terhelő áfa elérné a magyarországi szintet. (Angliában, Írországban, Lengyelországban, Oroszországban 0%, Spanyolországban, Olaszországban 4%, Csehországban 5%, Franciaországban 5,5%, Szlovákiában, Svédországban 6%, Németországban 7% és Ausztriában is csak 10%). Szintén tíz éve vezették be az egyszázalékos járulékot, amit minden könyv, kölcsönzött videó, illetve, mozi-, színház- és múzeumbelépő stb. után kell befizetni a Nemzeti Kulturális Alapprogramba (NKA): az ágazatra eső részt az Irodalmi és Könyvkiadási Kollégium osztja újra különböző jogcímeken. Itt azt lehet megfigyelni, hogy a piaci szereplők rendszeresen többet fizetnek be, mint amennyit meghatározott témakörben, pályázat útján elnyerhetnek. Áttételesen az egész könyvkiadást sújtja a könyvtári beszerzések alacsony támogatása: a köteles példányok számát 16-ról hétre csökkentették – vagyis ennyi, a kiadóktól kötelezően ingyen kapott példányt oszthat szét a könyvtárak között az erre szakosodott intézmény, a Könyvtárellátó –, miközben a megyei könyvtáraknak is alig jut pár százezer forint az éves beszerzésekre. A szakma érdekvédelmi szervezete, a Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülete (MKKE) ezek ellen az intézkedések ellen érdemben semmit nem tudott tenni, bár néhány kedvező változtatást azóta sikerült elérnie (1996-tól kedvezményes kamatozású, egyéves futamidejű könyvszakmai hitelkamat-támogatás; 1998-tól a közoktatási tankönyvek 0%-os adókulcsa). A ma 140 tagot számláló MKKE tavaly kidolgozta az Olvasáskultúra – Könyvpolitika című programot, ami az ágazat jövőjét hosszú távon rendezné. Az anyag célul tűzi ki a könyvkiadást terhelő 12%-os adókulcs csökkentését és az NKA-nak fizetendő egyszázalékos járulék eltörlését, a könyvszakmai támogatási keret bővítését. Növelné a magyarországi és határon túli könyvtárak állományát, ami mindenképp indokolt, hiszen míg az EU-ban az éves könyvtermés 6–10%-át az állami és önkormányzati könyvtárak szívják fel, addig ez a szám Magyarországon csupán 1%. A javaslat szerint a legfontosabb könyvtárakba kétezer gondosan kiválasztott címből 500-500 darabot juttatnának. Az EU-s országokhoz hasonlóan nálunk is kormányzati szinten kellene szabályozni a kiskereskedelmi árakat, véli a dokumentum, vagyis hogy újdonságokhoz ne lehessen a szabott árnál olcsóbban hozzájutni. Az olvasási kultúra elősegítésére, az olvasástanítás és az olvasási készségek fejlesztésére a program a Magyar Olvasási Közalapítvány létrehozását javasolta 100 millió forintos alaptőkével.

 

Országos könyvszakmai lapok
Új Könyvpiac: a rendszerváltás utáni könyvkiadás legrégebbi lapja, 1991 óta létezik. Havi rendszerességgel jelenik meg, 8000 példányban. Ára 160 Ft, éves előfizetése 1600 Ft. Májusi és novemberi számai (Ünnepi Könyvhét, Téli Könyvvásár) a két rendezvénysorozat katalógusai, ezek 100 000 példányban ingyenesen hozzáférhetők. Elérhető hírlapárusoknál, könyvtárakban és a nagy könyvesbolti hálózatok üzleteiben. A magyar és a külföldi könyvkultúra bemutatására törekszik, interjúkat, kritikákat, könyvajánlókat, könyvszakmai rendezvényekről szóló ismertetéseket egyaránt közöl.

Könyvhét: a 90-es évek közepe óta olvasható, példányszáma 5–6000 között mozog. Kétheti lap, a nagy könyvesbolti hálózatok terjesztik, de az összpéldányszám harmada hírlapárusi forgalomba is kerül. Az ország több száz könyvtárában is fellelhető, célközönsége a szűkebb szakma és az érdeklődő értelmiség. Laptársához hasonlóan kritikákat, könyvszemelvényeket, beszámolókat, interjúkat közöl. Ára 144 Ft, éves előfizetése 2880 Ft.

Képes Extra: 1995-ben indult, jelenleg 60 000 példányban jelenik meg. Havilap, kizárólag a nagy könyvesbolti hálózatok terjesztik. Mutációi az adott hálózatra szabottak, ezért bizonyos tartalmi különbségek, súlyponteltolódások minden számnál megfigyelhetők. Ingyenes, a legpopulárisabb az itt tárgyalt lapok közül, a hirdetési felületek aránya is ebben a legnagyobb. Az átlagolvasóhoz szól, elsősorban az új megjelenésekre koncentrál, kevésbé tartja fontosnak a szakmai események dokumentálását, kommentálását.

Glózik Tamás