"Szeretjük becsapni magunkat" – Interjú Nemes Júlia kommunikációs tanácsadóval
A hazai reklámszakma tekintélyes cégeinek körében a kreatív területen mindössze két nő dolgozik a legfelső vezetői szinten – ami egyébként világviszonylatban jó aránynak tűnik. Nemes Júlia az egyik első magánkézben lévő kommunikációs ügynökség, a GGK alapító kreatív igazgatójaként a magyar reklám külföldön is elismert, meghatározó személyisége. A pályán rövidebb ideje tűnt fel Gellért Emese, a Grey Worldwide Magyarország kreatív igazgatója. Nemes Júlia jelenleg saját kommunikációs tanácsadó cégében dolgozik tanácsadóként, emellett reklámfilmproducer és egyetemi oktató. őt kérdeztük arról, milyen szempontok határozzák meg a reklámok sugallta nőideált.
A reklámok – akarjuk vagy sem – hatást gyakorolnak ránk, életforma- és viselkedésmintákat közvetítenek, ideálokat és mítoszokat kreálnak mindennapjaink köré. A női szerepek azonban meglehetősen korlátozottak ebben a lehetőségekkel teli „álomvilágban”.
A reklámtól a megrendelők azt várják el, hogy egyetlen reklámgesztussal, üzenettel hatalmas tömegeket szerezzen meg. A reklámozók által folytatott széles körű kutatások alapján az a meggyőződés alakult ki, hogy meg kell találni a legkisebb közös többszöröst az embersokadalomban, s ez nem lehet más, csak klisé. A reklámok ezért olyan, a valóságban véleményem szerint nem létező mintákat mutatnak fel, amelyek általánosan mindenkire igazak, de konkrét emberi arcokat, személyiségeket nem jelenítenek meg.
Milyen női alaptípusok jelennek meg a reklámokban?
Az egyik nagy, összefoglaló klisé a háziasszony. A magam részéről nem hiszem, hogy manapság létezik olyan nő, akinek az az életcélja, hogy háziasszony legyen. Ezzel szemben a kutatásokból levont következtetések szerint az átlagnő meglehetősen sikertelen, mert feláldozza a karrierjét a családjáért, a férje nem törődik vele, inkább meccsre jár. Az egyetlen tényező, ami sikerélményt nyújthat számára, a gyereknevelés. Ezen a területen kiteljesedhet, elismerést vívhat ki magának, s vajon mivel tudja ezt az elismerést elnyerni? Ha a gyerek kinyitja a csokoládét, és ott van benne a meglepetés, meg ha eltűnik a koszfolt a ruhákról. A másik alaptípus a szingli, ez nem olyan régi. A szinglik buta arcú, az álpárbeszédekben egymást folyton kiröhögő, vidám csajok, akik sok időt töltenek együtt. Tele vannak betegségekkel – menstruációs görcsök, száraz bőr, zsíros bőr. A harmadik típus: a nő mint szexuális tárgy. Ez a legritkább, a nő női mivoltában jelenik meg a legkevésbé a kommunikációban. Meggyőződésem, hogy a reklámokban hús-vér, háromdimenziós ember alig tűnik fel, hiszen a globális nagy márkák a nagy embermasszának szándékoznak üzeneteket közvetíteni. Egy tisztítószer- vagy nőikozmetikum-központú világképben még az egyébként egyre halványodó lokális sajátosságok sem játszanak szerepet.
Nem sérti a női fogyasztókat ez a megközelítés?
A reklámokra sajnos sok esetben jellemző a befogadó mérhetetlen lebecsülése. Ahhoz tudnám ezt a jelenséget hasonlítani, amikor a keserű gyógyszert édes sziruppal vonják be. Milyen szempontok szerint választják ki a reklámszereplőket? Kritikusan állapítom meg, hogy az a szakma, amelynek éppen az a dolga, hogy észrevétesse magát, irtózik a megjegyezhető, felismerhető arcoktól. Van egy playmate beidegződés, de szerencsére azokban a reklámfilmekben, amelyeket érdemes követni, megjelenik az élő, létező, kicsit elhízott, a hétköznapokon kicsit elhanyagolt nő is. Természetesen az adott korszak, évtized szépségideálja, divatjai azonban nem hagyhatók figyelmen kívül. Egy nagy francia kozmetikai cég néhány éve Andy McDowellt választotta reklámarcául, aki túl van már a negyvenen. A színésznőt persze jócskán megfiatalították a képeken a filmes és fotós technikák segítségével, az életkora mégis hitelesebbé teszi a reklámüzenetet. Mi nők szeretjük becsapni magunkat, a tükörbe nézve szeretjük felfedezni az arckrémek hatását. A mosóporok, intim betétek területén már nagyon kikupálódtak a fogyasztók, a Photoshop és a Paintbox megifjító, a ráncokat korrigáló trükkjeinek azonban szívesen bedőlnek.
A reklámkészítőknek tehát kötelező hinni a női típusokkal kapcsolatos sztereotípiákban?
A tankönyvi válasz erre az, hogy a klisékben a reklámszakembernek hinni kell, mert az emberek vásárlási szokásai visszaigazolják a létezésüket. Mi lehet erősebb és hitelesebb bizonyíték, mint azoknak a nagy márkáknak a hatalmas sikere, amelyeket a klisékre épített stratégiák visznek előre? Érdemes azonban elgondolkodni azon, hogy a globalizációnak az is a lényege, hogy egyre kevesebb márka versenyez a piacon, az óriásmárkák igyekeznek kiszorítani, beolvasztani a kicsiket, akik nem bírják a versenyt sem a fejlesztés, sem a reklámbüdzsé területén. A termékek egyformán jók. Mivel a kommunikációs stratégia mindegyik márka esetében ugyanazokon az alapokon nyugszik, a fogyasztó megközelítésének módja minden irányból azonos. Nem lehet tehát biztosan állítani, hogy éppen az ezekre a klisékre épített reklámkommunikáció áll a siker hátterében. Elmesélek egy jellemző példát. Ausztráliában az egyik legnagyobb mosóporgyártó világcég új márkanévvel kívánta forgalomba hozni egyik termékét. A piackutatás során kiderült, hogy mindegyik konkurens vállalat ugyanazért a célcsoportért küzd, ezért egyik sem tud erős márkahűséget kialakítani a fogyasztók körében. A kutatás kimutatta azt is, hogy a szóban forgó mosópor potenciális célcsoportjának 45%-a – a háziasszony klisével ellentétben – utál mosni. A kommunikációt arra a szlogenre építették, hogy ez egy piszkos munka, de valakinek el kell végezni. Progresszív, pimasz reklámfilmeket forgattak, s ez a márka elképesztő piaci siker lett.
Világjelenség, hogy bár a reklámszakmában sok nő dolgozik, a kreatív területen rendkívül kevés a vezető beosztású nő. Miért?
Tavaly októberben részt vettem egy tanácskozáson, amelyet a portorozi nemzetközi reklámfilmfesztivál keretében ebben a témában rendeztek. Megjelentek a világ nagy ügynökségeinek kreatív igazgatói, akik között összesen nincs tíz nő. Az ottani előadásomban is arról beszéltem, hogy a kreativitás és a társadalmi nem nem összefüggő tényezők. A reklámkészítők között valóban sok a nő, akik közül talán az ambícióhiány miatt jutnak ilyen kevesen az executive szintre. Én semmi más magyarázatot nem találok erre.
Interjú: Spengler Katalin
