Antenna magazin 2004 IV. negyedév – Tartalomjegyzék

Halasszuk el a jövőt?

Innovatív mobilszolgáltatások felhasználói fogadtatása a magyar piacon

Polifonikus csengőhangok, rádió, játékok, megapixeles kamera és médialejátszó színes képernyővel – a mobiltelefon praktikus beszédtovábbító eszközből egyre inkább multimédiás szórakoztató eszközzé alakul át, s a sokat tudó belbecs mellett a külső is egyre fontosabbá válik. Idén minden héten megjelent legalább egy új készülék, és a telefonok képességeinek fejlődésével a szolgáltatók is újabb szolgáltatásokkal rukkolnak elő. Az alábbi összeállításban a mobil telekommunikáció fejlesztési irányaiba adunk betekintést, és a BellResearch kutatási eredményeinek tükrében bemutatjuk a piac keresleti oldalának jelenlegi állapotát és a bevezetés előtt álló szolgáltatások várható felhasználói fogadtatását.

A mobil telekommunikációs szolgáltatások innovatív fejlesztéseit a kínálati oldal törekvései és a keresleti piac felhasználói trendjei egyaránt indukálják. A szolgáltatók stratégiája a mobilozók telefonhasználati aktivitásának fokozására irányul – legyen szó bármely mobilhoz kötődő tevékenységről. Emellett az egy előfizetőre jutó bevétel(ARPU–AverageRevenue per User) csökkenése, valamint a hang alapú szolgáltatásokból származó bevételek további növelésének korlátja arra készteti a mobilszolgáltatókat, hogy új értéknövelt szolgáltatások piaci bevezetésével őrizzék meg bevételeiket. E kiegészítő szolgáltatások további, nem elhanyagolható előnye, hogy használatuk által nő a fogyasztói elégedettség és hűség, ami az élesedő versenyben valamennyi szolgáltató számára elemi szempont. Mindezek mellett a piac másik oldalán az előfizetők ismereteinek bővülése lehetővé teszi, és bizonyos mértékben meg is követeli, hogy a telekommunikációs eszközök és hálózati berendezések gyártói, valamint a mobilszolgáltatók együttműködésével innovatív szolgáltatások jelenjenek meg a piacon.

A BellResearch által éves rendszerességgel elkészített alapkutatás, a Magyar Info-kommunikációs Jelentés legfrissebb eredményei szerint a hazai lakossági mobil-piac a penetrációs mutatókat tekintve megközelítette a „nyugatot” – de vajon a használói kör megérett-e már a szolgáltatási paletta minőségi bővítésére? A BellResearch 2004-ben kvalitatív kutatással, a témában szakértő moderátor által vezetett fókuszcsoportos beszélgetések keretében tárta fel, milyen fogadtatásra számíthatnak a fejlesztők és iparági elemzők szerint jelentős piaci potenciállal rendelkező új szolgáltatások a hazai mobilhasználók körében.

Inkább az sms

A beszélgetések során a kutatók elsőként a mobiltelefon-használók jelenlegi üzenetküldési szokásait és tapasztalatait vették górcső alá. Az eredmények megerősítették a szakértők azon előzetes hipotézisét, hogy a hangposta nem tartozik a kedvelt üzenettípusok közé, sőt megfigyelhető, hogy a fiatalabb korosztályok körében használata is minimális az sms-hez képest. Ma már nem ritka, hogy valaki nem aktiválja a hangpostafiókszolgáltatását,és sokan nem hajlandók, vagy egyszerűen elfelejtik lehallgatni üzeneteiket. A költségérzékenyebb mobilosok körében előfordul, hogy a kártyán lévő keretet inkább a beszélgetésekre tartalékolják, és nem „vesztegetik” az üzenetek lehallgatására. A hangposta számos gyenge pontja között a legtöbben a hívás díját és a kézbesítésről szóló visszajelzés hiányát jelölték meg.

Azonnali üzenetek mobilon és számítógépen

Az sms a hangpostával szemben minden korosztályban igazán kedvelt üzenetküldési forma, s a 25 évnél fiatalabbakkommunikációs kultúrájában kiemelt szerepet vívott ki magának. Általános népszerűségének egyik oka eszköz- és helyfüggetlensége, rövid szöveges üzenet mindenkinek, mindenhova küldhető, kompatibilitási problémák nélkül. A felhasználók által fontosnak tartott további előnye, hogy a hívásnál diszkrétebb fogadást és küldést tesz lehetővé. A költségérzékeny hazai piacon természetesen az árakról sem feledkezhetünk meg: a néhány szóba sűríthető üzenet elküldése gyakran jóval olcsóbb, mint hívást kezdeményezni, s a felhasználó saját idejét sem tartja különösebben drágának – bár egy 3-4 körös üzenetváltásnál mégis a beszéd javára billen a mérleg. Persze az sms-ezés gyenge pontjaira is rámutattak a fókuszcsoportok résztvevői: a hosszabb üzenetek bevitele már nehézkes, és több üzenetben küldve sokba kerül; számos élethelyzetben zavaró továbbá, hogy nincs visszajelzés az üzenet tényleges olvasásáról, csak a kézbesítésről – ami például egy találkozó előtt fontos lehet.

Az sms-chat használata csak a legfiatalabb korosztályra jellemző, bár az internetes alkalmazásokhoz képest még nem igazán terjedt el. Ebben meghatározó szerepet játszik, hogy mobiltelefonon keresztül nehezebb, vontatottabb a csevegés, mint PC-n, ráadásul hamar lemeríti az akkumulátort is; hátránya még, hogy nem lehet visszanézni a korábbi szöveget, és természetesen ez sem ingyenes. Az sms-chat mellett szól viszont hely- és időfüggetlensége: a csevegő feleknek nem kell a gép mellett ücsörögniük, és a partnerek elérhetőségét sem határolja be a nethasználat ideje.

Elismerést és kritikát is kaptak tehát a jelenleg használatos üzenetküldési formák a fókuszcsoportok résztvevőitől, a vizsgálat e szakasza számos javítandó területre világított rá. Lássuk, miként vélekednek a leendő felhasználók a bevezetés előtt álló új alkalmazásokról, melyeket a beszélgetések során a moderátor szóban és illusztrációk segítségével mutatott be!

Az instant messaging (IM) valós idejű kommunikációt tesz lehetővé két vagy több felhasználó között. PC alapú formája az internetezőknek már legalább hallomásból ismerős (ICQ, Microsoft Messenger, a Yahoo!, illetve az AOL üzenetküldő szoftvere, hogy csak a legelterjedtebbeket említsük). A mobilos azonnali üzenetküldés a neteshez sok tekintetben hasonlóan működik. Az üzenet a hálózatba bejelentkezett címzett (erről bővebben lásd később) készülékén a küldést követően gyakorlatilag azonnal, garantáltan megjelenik, ezt a SIP (Session Initiation Protocol) technológia teszi lehetővé. Az üzenetek hossza nem korlátozott, s ezek lehetnek egyszerű vagy formázott szövegek speciális karakterekkel és szimbólumokkal, illetve multimédiás tartalmak is. Az internetes és a mobiltelefonos instant messaging szembeállítása persze mesterséges, a technológiai és használati konvergenciában ezek szépen összesimulnak majd. Az IM-kommunikáció szabadon folyhat telefonok, Internetkapcsolattal ellátott PC-k és kézi eszközök között, a számítógépen elkezdett eszmecserét a felhasználó útközben is folytathatja a mobilján, majd ismét gépközelbe kerülve visszaválthat a PC-re.

A fókuszcsoportos beszélgetéseken az azonnali mobilos üzenetküldési forma elsősorban a fiatalabb korosztály körében talált kedvező fogadtatásra, aminek hátterében a már említett aktívabb sms- és chathasználat áll. A formázott szöveg, a szimbólumok és speciális karakterek használata elsősorban a 25 éven aluli korosztály körében lenne népszerű. Azt azonban mindenki elismeri, hogy a hosszabb üzenetek bebillentyűzése, kezelése és tárolása a hagyományos sms-ezéshez hasonlóan nehézkes – e tekintetben a hagyományos, tiz-egynéhány gombos mobilkészülékek képességei igencsak behatároltak. A felhasználók számára a szolgáltatás egyik legfőbb előnyét a – későbbiekben részletesen vizsgált – „see before you connect” funkció jelentené, amely lehetővé teszi a hanghívás vagy üzenetküldés előtt a címzett állapotáról való tájékozódást. Az azonnali üzenetküldés értékét tovább növelhetné, ha olyan szolgáltatással egészülne ki, amely biztosítaná, hogy az üzenetek tényleges olvasásáról is visszajelzést kapjon a küldő fél – ez ugyanis az sms-eknél is hiányzik.

„Most buszon ülök”

Az instant messaging szolgáltatás igénybevételéhez persze arra alkalmas készülék is kell majd, a szükséges funkciókat egyelőre csak az újabb – és drágább – telefonokban találjuk meg. A hardverigény egyelőre tehát korlátozza a használatot, ezért a fókuszcsoportok résztvevői a szolgáltatás kezdeti, alacsonyabb penetrációjú időszakában elvárnák az „áthidaló megoldásokat” – például SMS formátumú üzenetfogadással. A kutatás tanulságai alapján az IM elterjedését szintén gátolja, hogy a szolgáltatás iránt nyitottabb fiatalabb korosztály a „fizetős”mobil megoldásokkal szemben előnyben részesíti az ingyenes internetes chatet és a PC alapú messenger alkalmazásokat.

Személyes telefonkönyv a szolgáltatónál

A központi telefonkönyv-szolgáltatás használatbavételével a korábban a mobiltelefonban (a SIM-kártyán vagy a készülék memóriájában) tárolt névjegyzék a szolgáltató által fenntartott adatbázisba kerül – természetesen megfelelő védelem mellett, amely garantálja, hogy a tárolt adatokhoz csak a tulajdonos, illetve az általa jogosított személyek férjenek hozzá. Használat közben az adattár ugyanúgy viselkedik, mint a lokális névjegyzék, a telefon felhasználói beavatkozás nélkül, automatikusan letölti a szükséges információkat. Az adatbázisban – amelynek ily módon nem szab méretbeli korlátokat a készülék memóriája – a vezetékes és mobil telefonszámokon kívül számos egyéb adat tárolható, a fax-számon, az e-mail címen és a lakcímen kívül egyéb információk megadhatóak egy-egy személyről, s ezekhez a jövőben a felhasználó bármikor, bárhol hozzáférhet.

A kutatás eredményei szerint a központi telefonkönyvszolgáltatás előnyeit leginkább a kiterjedt magán- vagy üzleti kapcsolati hálóval rendelkező előfizetőkélveznék, leginkább ugyanis nekik okoz gondot a kontaktusinformációk tárolása és menedzselése. Mindemellett a bevezetés sikere mellett szól, hogy a felhasználónak nem szükséges lecserélnie készülékét, mivel a szolgáltatás szoftveres támogatással is igénybe vehető.

A fókuszcsoportokon az interjúalanyok pozitívumként értékelték az egylépéses adatmódosítás lehetőségét is: elérhetőségi információinak változása esetén a felhasználónak nem szükséges mindenkit értesítenie, elegendő, ha a központi helyen frissíti adatait, és azok automatikusan letöltődnek azok számára, akiknek ezen jogosultságokat előzetesen engedélyezte.

Ugyanakkor megfigyelhető a megcélzott felhasználók részéről az új szolgáltatással szembeni szkepticizmus is. A résztvevők többsége úgy gondolja, a mobiltelefonban elegendő csak a legfontosabb információkat tárolni, a további adatokhoz ott a számítógépes névjegyalbum vagy a jól bevált notesz; s többek véleménye szerint a számhordozhatóság miatt a telefonszámok már úgysem változnak annyit, mint korábban.A központi telefonkönyv szolgáltatás elutasításának hátterében mindazonáltal az egyik leghangsúlyosabb tényezőként az adatvédelem kérdése jelenik meg: a felhasználók – tartva a visszaélésektől – idegenkednek attól, hogy személyes adataikat központi tárhelyen helyezzék el. Noha konkrét esetekről kevesen tudnak, a média által közvetített adatbiztonsági kép fokozott óvatosságra inti őket, így a szolgáltatók biztonsági garanciája és ennek hiteles kommunikációja az alkalmazás bevezetésének egyik kulcstényezőjét jelenti.

Ugyanakkor a központi adatbázisban történő információtárolás a szolgáltatás egyik legfontosabb, a kutatás alanyai által méltányolt előnye is egyben – s nem csak amiatt, hogy megspórolhatjuk az adataink változását közlő kör-SMS díjait. Gondoljunk csak arra, ha elveszítjük, illetve eltulajdonítják a mobil készülékünket benne a nélkülözhetetlen adatokkal, a központi telefonkönyv szolgáltatás igénybevételével legalább a névjegyzéket nem kell újra feltöltetnünk. További potenciális lehetőséget rejt magában a PC-s felülettel, valamint az internetes portálokkal való kompatibilitás biztosítása. A jelenlegi gyakorlat azonban azt mutatja – különösen a középkorúak és az idősebbek körében –, hogy az emberek idegenkednek a telefonhoz kapcsolódó PC-s alkalmazások igénybe vételétől. A legtöbben a gyártótól kapott CD-n található szoftvereket sem használják, s ezt csak részben magyarázza, hogy ezen alkalmazások csak további – egyre kisebb – beruházással (bluetooth-adapter, infraport vagy adatkábel) vehetőek igénybe.

Az azonnali üzenetküldés kapcsán már említett jelenlét- és állapotjelző (presence and availability) szolgáltatás lehetővé teszi, hogy a mobiltelefon-hálózatba bejelentkezett felhasználó aktuális információkat tegyen elérhetővé magáról a rá kíváncsi személyeknek és csoportoknak. Ezek az adatok az egészen elemi elérhetőségi státustól (be van-e kapcsolva a készülék) kezdve a tartózkodási hellyel (otthon, munkában, iskolában, vonaton) és a végzett tevékenységgel (tárgyalás, mozi, séta) kapcsolatos információkon át a felhasználó pillanatnyi hangulatának jelzéséig igen széles körűek lehetnek. Mindezek mellett jelzik azt is, az illető kitől – azaz mely felhasználói csoporttól vagy személyektől – milyen jellegű üzeneteket mely formában tud vagy kíván fogadni.

Mielőtt egy felhasználó kapcsolatba lépne egy másikkal, így megfontolhatja, hogy érdemes-e egyáltalán felhívnia vagy üzenetet küldenie az elérni kívánt személynek. Ez megfordítva is igaz, mivel ha valaki bejelentkezett, a róla szóló információk elérhetők azok számára, akiknek ő azt előzetesen engedélyezte, így erről nem szükséges mindenkit külön-külön tájékoztatnia. A szolgáltatást igénybe vevők számára az információs szolgáltatás minden olyan, általuk megjelölt előfizetőrőlarendelkezésükre áll, akik ezt az információt elérhetővé tették.

A beszélgetések során a célcsoport a jelenlét- és állapotjelző szolgáltatást az előzőkben bemutatott IM-hez és központi telefonkönyvhöz képest lényegesen kisebb lelkesedéssel fogadta. A mobiltelefon-használók pozitívan ítélték meg a „see before you connect” funkciót; azzal, hogy még hívás, illetve sms-küldés előtt látható a címzett állapota – sportol, tárgyaláson van, külföldön tartózkodik stb. –, a sikertelen hívások, sms-ek egy része elkerülhető. Mindazonáltal könnyen belátható, hogy az állapotinformáció gyakori frissítése nehezen valósítható meg (pl. most buszon ülök, most iskolában vagyok, most vásárolok. A készülékgyártók és mobilszolgáltatók azonban erre is gondolnak, hiszen elképzelhető olyan megoldás, hogy a telefon az előzetesen megadott napi programhoz igazítja a beállításokat. A jelenlegi mobilhasználók elsősorban a tartózkodási helyre vonatkozó információkat találták hasznosnak, a saját lelki- és kedélyállapotukra vonatkozóan azonban nem szívesen tennének közzé adatokat, ezt már a magánéletük kiteregetésének, illetve megsértésének tekintenék.

A cellámban vagyok

Az innovatív mobil telekommunikációs megoldások egy másik csoportja a cellás GSM technológia által nyújtott azon lehetőségre épül, hogy a bekapcsolt mobiltelefon – így a felhasználó – helyzete 10-100 méteres pontossággal meghatározható. Az úgynevezett helymeghatározásra épülő szolgáltatások (location-based services) közé sorolható a tájékozódás, a térképes információs szolgáltatás, illetve a személyek és tárgyak helyzetének azonosítása és követése.

E szolgáltatások fogadtatása az egyes korcsoportok között jelentős eltéréseket mutat – derült ki a fókuszcsoportos kutatásból. A 14–18 éves korosztály inkább az objektumokról való tájékozódás miatt tartaná vonzónak a szolgáltatást – ezek részben már jelenleg is elérhetők WAPon –, azonban a személyi helymeghatározásban a szülői kontroll hatását vélik felfedezni. Ugyanakkor a felsőbb korosztályok körében éppen ezért találhat kedvező fogadtatásra az innovatív alkalmazás, legyen szó a kamasz gyerek vagy az idős szülő helyzetének „beméréséről”. Jelenleg azonban ezeknek a szolgáltatásoknak a piacpotenciálja elmarad a kívánt szinttől, az alaptechnológiára épülő konkrét alkalmazások hiányában a felhasználók nem érzékelik tényleges hasznosságát. Az egyszerűen igénybe vehető, felhasználóbarát alkalmazások mellett a helymeghatározásra épülő szolgáltatások piaci sikerének fontos eszközoldali feltételei is vannak, például a térképen való tájékozódás esetében a készülékek kijelzőjének megfelelő felbontása is. Persze a hardverigény nemcsak korlátoz, a szolgáltatás kínálta lehetőségek is ösztönözhetik a felhasználókat a színes kijelzős, modernebb készülékek beszerzésére.

Célzott marketing mobillal

A felhasználók helyzetének meghatározására épülő szolgáltatások közé sorolható a mobilmarketing is, aminek keretében az előfizető a tartózkodási helyétőlfüggően előre meghatározott jellegű, személyre szabott információkat kap telefonjára. Így ha az adott mobiltelefon-tulajdonos például a hangszerek vagy a muzsika iránt érdeklődik, egy hangszerbolt mellett elhaladva információkat kaphat az aktuális akciókról vagy éppen az üzlet pontos címéről. A felhasználó számára a szolgáltatás ingyenes, azt a hirdetők finanszírozzák,akik személyre szabott, jól célzott marketinganyagot juttathatnak el a potenciális fogyasztókhoz. A hirdető számára jó üzlet, de a fókuszcsoporton résztvevő mobilozók ebből nemigen kértek: a reklámzaj és a korábbi negatív tapasztalatok, a kéretlen sms-ek és az e-mailben érkező spamáradat miatt szkeptikusak a szolgáltatást illetően, emellett nem szeretnék elveszíteni a vásárlás, a nézelődés élményét sem.

Otthon olcsóbban

Az előfizető helyzetének beazonosítására épül a kedvezményes otthoni tarifa (home zone billing) koncepciója is. A szolgáltatás lehetővé teszi, hogy a felhasználó megkülönböztesse az otthoni – egy általa definiált zónában kezdeményezett – hívásait az egyéb beszélgetéseitől, ami által az előbbiekre kedvezményes tarifát veheti igénybe. A szolgáltatás – a célközönség által is elismert – legfőbb előnye a pénzmegtakarítás, és a távközlési piaci versenyben mindenképpen a mobilszolgáltatók erősödését segítené a vezetékes szolgáltatók rovására. A kutatás azonban rámutatott, hogy a felhasználók csak abban az esetben vennék igénybe a szolgáltatást, ha a percdíjak alacsonyabbak lennének, mint a vezetékes telefonálás esetében. A technológia potenciálisan alkalmazható lenne a munkahelyi (work zone) hívások tarifáinak csökkentésére is, bár a különböző üzleti előfizetési csomagok már jelentős mértékű kedvezményeket biztosítanak.

Az eredményeket summázva elmondható, hogy a helymeghatározásra épülő innovatív szolgáltatások fogadtatása a hazai piaci környezetben még kevésbé kedvező. Jóllehet az előfizetők egy része felismerte az alkalmazásokban rejlő kényelmi és hasznossági elemeket, a szolgáltatások piaci sikerét jelentős mértékben gátolja a „Nagy Testvér”-érzés: az előfizetők döntő többsége nem látná szívesen, ha mobiltelefonja azonosításával bárki bármilyen információval rendelkezne róla.

Nem hívlak, csak mondom

A hang alapú mobilszolgáltatások piacának új terméke a push-to-talk szolgáltatás. A technológia lehetővé teszi, hogy az előfizető az általa kiválasztott egy – vagy esetleg több – személynek hangüzenetet küldhessen, anélkül hogy mobiltelefonján hívást kezdeményezne (a szolgáltatást ezért valahol a mobilhívás és az sms között kívánják pozicionálni a szolgáltatók). A rövidebb, legfeljebb 20-30 másodperces hangüzenet rögzítése, illetve elküldése a készülék egy gombjának megnyomásával történik, és a hangüzenet lényegében azonnal megszólal a címzett mobiltelefonján, anélkül hogy neki a hívást fogadnia kellene. A szolgáltatás leginkább a CB-rádióhoz vagy egy walkie-talkie-hoz hasonlít, vagyis egyszerre több olyan személy is kommunikálhat ily módon, akik ebben előzetesen megegyeztek. A szolgáltatás igénybevétele nem számít bele a telefonhívások perchasználatába, számlázása is más rendszerben történik.

A szolgáltatással az Egyesült Államokban az azt bevezető szolgáltató (a Nextel Communications) sok felhasználót csábított magához, és leginkább üzleti munkacsoportoknak (építőbrigádok, kamionvezetők stb.) sikerült eladni a szolgáltatást. Jelenleg folyik a push-to-talk európai bevezetése. A folyamat meghatározó szereplői a készülékgyártók, hálózati berendezések gyártói és természetesen a mobilszolgáltatók, akik ettől a szolgáltatástól várják a hang alapú forgalom fellendülését. Mindazonáltal a hazai piac e vonatkozású vizsgálata rámutatott, hogy a megoldás fogadtatása Magyarországon egyáltalán nem tekinthető egyértelműen kedvezőnek, a bevezetés sikerét több tényező is veszélyeztetheti. A kiforrott sms-kultúra, valamint a push-to-talk szolgáltatás igénybevételével kapcsolatos bizonytalanságok – például a konferenciabeszélgetések alacsony elterjedtsége – miatt csak mérsékelt a felhasználók hasznosságérzete. Az szolgáltatók számára rendkívüli fontosságú az új megoldás helyes pozícionálása, mert adott esetben a push-to-talk kannibalizálhatja a már piacon lévő sms- és hang alapú szolgáltatásokat. További problémát vet fel a mobilszolgáltatók és a készülékgyártók közötti kompatibilitás kérdése is. Jóllehet a legnagyobb készülékgyártók (a Nokia, az Ericsson, a Siemens és a Motorola) között megfogalmazódott egy egységes technológiai szabvány létrehozása (OMA – Open Mobile Association), a piaci folyamatok a cégek saját érdekeinek előtérbe kerülését indukálták.

A felhasználói oldal számokban

Ami a fenti kvalitatív kutatás eredményeinek társadalmi kontextusát, vagyis a konkrét számokat illeti, A Magyar Infokommunikációs Jelentés május végi lakossági adatfelvételének eredményei azt mutatják, hogy a 3 millió 863 ezer magyarországi háztartás 72 százalékában, vagyis csaknem 2,8 millió háztartásban van legalább egy aktív mobiltelefon-előfizetéssel rendelkező személy. Ez komoly emelkedés a 2003-as év hasonló időszakában mért 65 százalékos penetrációhoz képest. Budapesten és Pest megyében a háztartási mobiltelefon- ellátottság közel 80 százalékos, míg az ország más részein ennél jóval alacsonyabb: 64-72 százalékos.

A háztartások és a teljes lakosságmobiltelefon-ellátottsága

A személyekre, vagyis mobiltelefonfelhasználókra vonatkozó adatok szerint ma a magyarországi lakosság 56 százaléka, 5,7 millió fő rendelkezik aktív mobiltelefon-előfizetéssel.A mobiltelefon-penetráció a 15-24 és a 25-34 évesek körében a legmagasabb, meghaladja a 80, illetve 90 százalékot, ugyanakkor már a 60-69 év közötti korcsoportban is minden harmadik személynek van mobiltelefonja.

Aktív mobiltelefon-előfizetéssel rendelkezők aránya korcsoportonként

A témáról a weben:

www.bellresearch.hu

www.ictreport.hu

www.gsmworld.com