Reklámblokk helyett
Termékelhelyezés a filmiparban
Az itthon bújtatott reklámnak is nevezett product placement – vagyis a kereskedelmi termékek filmbeli szerepeltetése – célja, hogy az egyébként a hirdetésekre egyre kevésbé fogékony tévé- vagy mozinézőben ne tudatosuljon, hogy éppen reklámot lát. A „reklámkerülőket” is elérő termékelhelyezés a tengerentúlon felbecsülhetetlen marketingértéket képvisel, itthon viszont gyakran csak arra emlékeztet bennünket, hogy az alkotóknak nem volt elegendő saját forrásuk a forgatáshoz.
„A filmek készítői mindig tökéletesen tisztában vannak azzal, hogy mi jelenik meg a vásznon. Ha tehát valami megjelenik, az sosem véletlen. Ha pedig kereskedelmi termékek jól felismerhetően szerepelnek egy filmjelenetben, azt product placementnek hívjuk” – próbálja frappánsan tisztázni a magyarra legjobban „reklámcélú termékelhelyezés”- nek fordítható fogalmat egy marketinggel foglalkozó angol nyelvű szakmai honlap. A termékelhelyezés az amerikai televíziózás hőskorszakából ered, amikor még dívott, hogy egy-egy műsor egyenesen a szponzorról kapta a nevét (pl. The Colgate Comedy Hour), s a show-t időnként rövid promóciós ajánlattal szakították meg. A szponzorálás feltételei később szigorodtak, s a technológia is a hirdetők ellen dolgozott: a csatornakínálat bővülése, a távkapcsoló gyakori használata vagy legújabban a reklámblokkok alatti felvételt szüneteltető videokészülék mind-mind kikerülhetővé teszi a televíziós reklámblokkokat.
A nézők figyelmének lekötésére két kreatív megoldást látnak a szakemberek. Az egyik, hogy szórakoztató elemeket kell a promóció részévé tenni. Jobban odafigyelnek egy termékre, ha ingyenesen letölthető humoros játékprogram és a zenéjéből írt videoklip segíti a népszerűsítést. Azt a reklámfilmet például, amelyet a Hulk rendezője Madonna és Pierce Brosnan szereplésével forgatott a BMW-nek, már senki sem akarta elkerülni: 13 millióan kerestek rá, s töltötték le az autógyár honlapjáról. A másik lehetőség – s itt jön képbe igazán Hollywood –, hogy a reklámot teszik a szórakoztatás részévé. Egy-egy sikervárományos hollywoodi produkció már az előtt bevételt termel, hogy befejeznék a forgatását. A Mercedes-Benz több mint 20 millió dollárt fizetett azért, hogy megjelenhessen a Men in Black 2-ben és a film promóciójában. Emlékezhetünk továbbá a Nokia 8110-es formatervezett mobiltelefonjára, amely a Mátrix-trilógia első része után vált sikeressé. A Samsungnak ezután – a hírek szerint – 100 millió dollárt ért meg, hogy SPH-N270 típusjelű készüléke lehessen a kultuszfilmnek tartott trilógia második részében a „Matrix-Phone”, amely egyébként néhány másodpercig látható csupán a vásznon. A filmekben szereplő kultfigurák szolgálatába állított termékek megjelenésének tehát elképesztő marketingértéke van.
Hanks, FedEx, röplabda
A fogyasztók persze nem szeretik, ha valamiről ordít, hogy hirdetés, a reklámozott termék felbukkanását úgy kell tehát a szórakoztató tartalom szálai közé szőni, hogy minél természetesebbnek hasson. Remek példa erre a Számkivetett (Cast Away) című film, amelyben Tom Hanks egy postai kézbesítőcég alkalmazottját alakítja, aki repülőbaleset folytán egy lakatlan szigetre vetődik, többek között egy kézbesítésre váró postai csomaggal együtt. Hanks az amerikai cég megbízható munkatársa, így még végtelen magányában sem jut eszébe felbontani a pakkot, sőt, szerencsés megmenekülését követően személyesen kézbesíti a küldeményt – ha egy kicsit megkésve is. A világon szinte mindenütt jelen lévő csomagküldő vállalat tökéletes reklámot kapott, mégsem tűnik tolakodónak a termékelhelyezés: a doboz végigkíséri az egész filmet, annak voltaképpen második főszereplője. Ahogy a protagonista fokozatosan elhagyja magát, úgy kopik és csúnyul a vele együtt élő FedEx-doboz is, valamint Hanks egyetlen „beszélgetőpartnere”, egy Wilson márkájú röplabda is. Ez pedig kétségtelenül más, mint ha – aká csak néhány másodpercre is – az arcunkba tolják egy pénzintézet óriásplakátját. A különbség szembetűnő: marketingkommunikációs szempontból teljesen ésszerű egy öt kontinensen vetített mozifilmben elhelyezni egy világszerte forgalmazott terméket, hiszen a Föld összes mozinézője felismeri a vásznon látott brandet. Ez felbecsülhetetlen érték, nem véletlen, hogy a támogatók még a termékükhöz kapcsolódó bevezető kampányokat is a film-premierhez igazítják.
Ott pénz, itt kultúra?
A magyar piac azonban túl kicsi. Bár a támogatók általában itt is készpénzzel fizetnek a megjelenésért, a hazai filmek nem kellően népszerűek ahhoz, hogy a szponzorok tényleges marketingértéket tulajdoníthassanak a product placementnek. Míg a tengerentúlon a termékelhelyezéstől konkrét kereskedelmi hasznot vár a reklámozó, a hazai cégek inkább tekintik ezt a kultúra támogatásának, amiért – jobb ötlet híján – egy premierplános logómegjelenést kérnek cserébe. A Hollywoodban megismert szereposztás tehát felborul: nem a vállalatok licitálnak egymásra, hogy imázsépítő vagy kimondottan az értékesítést segítő megjelenéshez jussanak egy várható mozisikerben, hanem inkább a filmkészítők kezdenek a forgatás megkezdése előtt (illetve alatt és után) kalapozni a nagyvállalatoknál.
Hogy sikerül-e privát támogatókat találni egy produkcióhoz, az jórészt a személyes kapcsolatrendszeren múlik – állítják a szakmabeliek. Ebből a szempontból előny lehet a reklámfilmes vagy kereskedelmi televíziós múlt. Tagadhatatlan, hogy a hazai nagyvállalatok szívesebben szánnak szponzorpénzt egy sikervárományos filmre, az erről szóló megállapodásokat azonban időnként túlzottan áthatják a személyes motívumok. „Az egyik vállalat vezetője annak fejében támogatta volna filmünket, ha szerepelhet egy, a színészek által hónapok óta próbálgatott kulcsjelenetben” – meséli az egyik hazai filmgyártó cég munkatársa, hogy milyen is az, amikor nemcsak a támogatás, de az ellentételezés is személyre szóló. Azért hozzáteszi: „Erről le kellett beszélnünk, de más megállapodás létrejött.”
5–10 milliós küszöb
Úgy hírlik, egy 5–10 millió forintos támogatásért cserébe már be lehet kerülni egy magyar filmbe. A termékelhelyezésnek számos kreatív, új módja lenne, itthon mégis gyakori a feltűnő, a teljes mozivásznat betöltő megjelenés. A hazai filmgyártás szorult helyzetében a készítők számára természetes, hogy a támogatásért cserébe kompromisszumokat kötnek, márpedig a pénzosztás (vagy a kedvezményes médiamegjelenés) fejében a vállalatok marketing és kommunikációs osztályai néha olyan hangsúlyos megjelenést szeretnének a filmben, amelyet nézőként lehet, hogy ők maguk is tolakodónak éreznének. „Egy élelmiszeripari cég gyakorlatilag teljes stábbal vonult ki a forgatásra, hozták a márkázott ételt, belenéztek a kamerába, hogy az adott jelenetben valóban rendesen látszik-e minden falat” – emlékszik vissza egy meglehetősen sikeres magyar produkció egyik résztvevője arra, hogyan is született a filmvásznon kissé direktnek ható beállítás. Ez persze még mindig jobb, mint ha utólagos csalódottságukat fejeznék ki egy-egy megjelenéssel kapcsolatban.
Vándormotívum
A filmrendező és a forgatókönyvíró a pénzért cserébe vagy kénytelen leadni alkotói szabadságából, vagy törekedhet arra (s a néző szempontjából ez a szerencsés), hogy a reklámozott terméket jól kidolgozva, egy poénon vagy többszörös utalásrendszeren keresztül ágyazza a filmbe. Ilyen volt például a Magyar vándorban feltűnő óriásplakát: a filmben szereplő vezérek a 2004-es olimpiát támogató vállalat plakátján az olimpiai bajnok Magyar Zoltánt pillantják meg, aki éppen a film címéül szolgáló világhírű lólengésgyakorlatot hajtja végre (mely gyakorlatot az egyik szereplő a film vissza-visszatérő jeleneteiben próbál megcsinálni). A szintén ebben a filmben feltűnő benzinkút kezelőjét pedig az olajipari vállalat televíziós reklámjaiból is ismerős férfi alakítja. Ugyanezen az alapon indíthatnak el – egyébként téves – asszociációkat a Kontroll című film kisebb szerepeiben felbukkanó, az egyik hazai mobilcég reklámszpotjaiból jól ismert arcok: ez a cég nem támogatta a filmet, első látásra mégis sokan a termékelhelyezés szolgáltatócégekre szabott, képzettársításra épülő új formáját vélték felfedezni a reklámból ismert színészek szereplésében.
A kézzelfogható termékkel nem rendelkező szolgáltatócégek filmes szerepeltetése is megoldható némi leleményességgel: ilyen például, amikor az egyik magyar produkcióra pénzt áldozó internetszolgáltatót – a hivalkodást kerülendő – egy dialógus során egy üzleti tárgyalás partnereként említették meg a filmben. A mobilszolgáltatók pedig gyakran a legfontosabb azonosítójukat, vagyis a számukat adják: az Argo és a Valami Amerika című filmekben a szereplők által emlegetett mobilszámok az előhívószámok alapján egy-egy szolgáltatóhoz köthetők, ráadásul az utóbbi filmben felbukkanó telefonszámot éppen a filmgyártó Skyfilm használja. (Kérdés, hogy a számhordozhatóság ennek a kevéssé tolakodó product placementnek a kihalásához vezet-e.)
Tévék a filmben
A kereskedelmi televíziók vetélkedése is pikáns részekkel gazdagítja product placement-áttekintésünket. Az Üvegtigrist eredetileg támogató TV2 a hírolvasó Pálffy István felbukkanásával szerepeltette volna magát a produkcióban. A körülmények azonban megváltoztak, s utóbb a konkurens adó arcával, Erős Antóniával vették fel újra a jeleneteket. Ellenkező előjellel, de hasonló történt a tavaly bemutatott Szezonnal: a kezdetben támogatóként fellépő RTL Klub az éppen futó műsorait „helyezte el” az egyes filmjelenetekben látható tévékészülékeken. A filmet azonban végül mégiscsak a TV2 támogatta, így digitális úton az összes tévéképernyőn le kellett cserélni a korábbi támogató műsorait. De a tévék nem csak sztárjaikkal és műsoraikkal szerepelnek: az RTL Klub a Meskó Zsolt rendezte Szent Iván napja című mozifilm egyik jelenetéhez a saját helikopterét adta kölcsön, több százezer forintos bérleti díjat spórolva meg ezzel az alkotóknak.
Elébe mennek
Előfordul, hogy a pénzszűkében lévő hazai filmesek szinte megelőlegezik egy-egy vállalat megjelenését a filmben: az egyik szeszesitalokat gyártó magyar cég marketingvezetőinek asztalán tavaly egyazon időben pihent két olyan film támogatási kérelme, amelyek forgatókönyvében már eleve szerepeltek a cég termékével „eljátszott” jelenetek. A vállalat végül egyik filmet sem támogatta, a jelenetek azonban megmaradtak a filmszalagon. Hasonlóra volt példa a kilencvenes évek elején A nagy postarablás című film forgatása kapcsán: az alkotók bizonyos jelenetek hátterében hangsúlyosan (és szándékosan) egy hatalmas fogpasztareklámot szerepeltettek. Az óriásplakáton látható termék gyártóját csak ezután kereste meg a stáb, hogy támogatást kérjen, a válasz azonban nemleges volt.
Az utólagos támogatás egyébként azért sem ritka a magyar filmgyártásban, mert a forgatás végeztével a megmaradt kifizetetlen számlákat valamiből rendezni kell. Az alkotók ilyenkor ugyan már termékmegjelenést nem tudnak biztosítani, de a plakátkampányban és az egyéb promóciós anyagokon még megjelenhet a cég logója. A második Herendi-film kapcsán is hasonló megállapodás született: egy előre csomagolt süteményeket gyártó cég késve jelentkezett szponzornak, így a filmbe már nem kerülhetett bele. Végül úgy egyeztek meg az alkotókkal, hogy amennyiben piacra dobnak egy Magyar vándor-emblémás terméket, azt ingyen tehetik. Meg is tették.
A Mátrix-trilógiát a termékelhelyezés mintapéldájául szolgáló kultfilmként emlegettük a cikk elején, az igazsághoz azonban hozzátartozik, hogy a szintén generációk kultuszfilmjeit rendező Quentin Tarantinónak esze ágában sincs product placementet alkalmazni. Bár a filmjeiben szereplő Red Apple és Fruit Brute brandeket lassan minden mozikedvelő ismeri, ezek valójában fiktív márkanevek. És nemcsak Tarantino számára kényelmetlen, ha be kell építenie a forgatókönyvbe a szponzorok termékeit. Ahogy az egyik, a vállalati támogatók által visszautasított, pusztán pályázati pénzből elkészült magyar film rendezője fogalmaz: „Utólag jobb, hogy nem lett céges támogatónk, mert nagy kínban lettünk volna, hogy egy „lebukós reklámot” hogyan helyezzünk el a filmben.”
Kiricsi Gábor
