Antenna magazin 2005 III. negyedév – Tartalomjegyzék

„A Battlestar Galactica kinyírta a televíziós műsorszórást”

Mark Pesce médiakutató

Mark Pesce ausztrál médiakutató meghökkentő, azóta széles körben vitatott kiáltványt tett közzé az interneten egy évvel ezelőtt a „nagymédia” túlhatalmáról és az internetes fájlcserélő rendszerek forradalmi szerepéről. Az interaktívmédia- szakértő szerint a szélessávú internetkapcsolatok általános elterjedése következtében az új típusú fájlcserélő rendszerek – például a mozgóképátvitelre specializálódott Bittorrent – a közeljövőben a televíziós műsorszórás versenytársaivá, sőt „gyilkosaivá” növik ki magukat. A radikális változásokat jósoló szakértővel a tihanyi Média Hungary 2005 konferencián készítettünk interjút.

A magát anarchoszindikalistának valló Mark D. Pesce (életútjáról lásd keretes írásunkat) médiakutató úgy véli, a központosított média korlátozza a szólásszabadságot, a televíziós műsorszórásra alkalmas frekvenciák állami elosztása pedig gátolja a szabad információáramlást, ám az internet gyors terjedése hamarosan felszámolja ezt az antidemokratikus helyzetet: a televízióadásokat ma már digitálisan bárki rögzítheti, és a fájlcserélő hálózatokon terjesztheti is. A kutató szerint a folyamat következtében a televízióknak tíz éven belül nem lesznek előre rögzített műsoraik, teljes műsoridőben visszatérnek az élő adáshoz, míg a szappanoperákat a neten terjesztik majd, legálisan, az általa hiperdisztribúciónak nevezett fájlcserélő technológiával.

Antenna: Magyarországon évről évre több televíziócsatorna fogható, prosperál a televíziós hirdetési piac és megkezdődött az átállás a digitális televíziózásra. Mire alapozza azt a kijelentését, hogy „a televíziós műsorszórás halott”?

Mark Pesce: Mint előadásomban is elhangzott, véleményem szerint 2004. október 18- án a televíziózás, ahogyan korábban ismertük, meghalt. Azon az estén a Sky One brit műholdas televíziócsatorna leadta a hetvenes évek kultikus tévésorozata, a Battlestar Galactica (Csillagközi romboló, 1979 – a szerk.) digitálisan újrakevert változatának első epizódját. A filmsorozat felújításának költségeit két cég viselte, a brit SkyOne és az amerikai SciFi Channel. A SciFi Channel vezetősége úgy döntött, hogy csak 2005 januárjában, három hónappal a brit premier után tűzi műsorra a szériát. Ám a SciFi Channel közönségének zöme fiatal és technofil, így néhány órával azután, hogy a Sky- One leadta, az első epizód már letölthető volt az internetről, és az amerikai és ausztrál rajongók is megnézték.

Antenna: Hogyan terjeszthetők ilyen gyorsan, ilyen sok embernek nagyméretű videofájlok az ehhez szükséges internetes infrastruktúra, drága szerverpark nélkül?

M.P.: A negyed gigabájtos videofájl internetes terjesztésére egy új fájlcserélő technológiát, a Bittorrentet használták. A Bittorrent abban különbözik az internetes letöltések hagyományosabb formáitól, hogy ebben a rendszerben nem okoz problémát, ha nagyon sokan akarják ugyanazt az adatállományt letölteni. Éppen ellenkezőleg, a Bittorrent annál hatékonyabban működik, minél több lekérés érkezik ugyanarra a fájlra. Technológiailag ezt úgy sikerült megoldani, hogy minden letöltő számítógépe egyben szerverként is működik, a felhasználók nem egy központi szerverről, hanem egymástól töltik le az adatokat, tehát a népszerű fájlok hamar elterjednek a rendszerben, és több tíz-, sőt százezer példányban hozzáférhetővé válnak. A Bittorrent tehát forradalmat jelent az audiovizuális tartalomdisztribú cióban, a rendszerben megvalósított újfajta tartalomelosztást én hiperdisztribúciónak neveztem el.

Antenna: Tehát a SciFi Channel rosszul időzített, és amikor három hónappal később sugározni kezdték, náluk már senki nem nézte a szériát?

M.P.: Nem, meglepő módon a széria nézettsége a SciFi Channelen nem csökkent a kalózkodás következtében. Éppen ellenkezőleg: a sorozat olyan jónak bizonyult, hogy az a néhány tízezer ember, aki letöltötte az internetről, akkora reklámot csinált a produkciónak a baráti körében, hogy a 2005. január 14-i premier óta a Battlestar Galactica a csatorna valaha volt legnépszerűbb műsora. És ez nem egyszeri eset: mindössze két hónapja nagyon hasonló dolog történt szintén egy népszerű tévésorozattal, ezúttal a BBC-n. A Doctor Who egyik epizódja néhány héttel a március 24-re kitűzött premier előtt kiszivárgott és megjelent az interneten. Rajongók százezrei töltötték le az epizódot, amelyben új főszereplő tűnt fel. A BBC nyilvánosan elítélte az esetet, ám felelősségre vonás nem történt, és elemzők szerint fű alatt a csatorna vezetősége egyenesen bátorította a kiszivárogtatókat. A letölthető epizód ugyanis nagyszerű ingyen reklámnak bizonyult, és növelte a sorozat későbbi televíziós nézettségét: a kiszivárgott rész később 10,8 millió nézőt szögezett a BBC1 képernyője elé, ami nézettségi csúcsot jelent a sorozat életében.

Antenna: De a szerzői jogi védelem alatt álló produkciók internetes terjesztése elvileg illegális, vagy tévedek? Pláne premier előtt.

M.P.: Elvileg igen, de a 21. század médiafogyasztói technológiailag kifinomultak: meg akarják és meg is tudják szerezni bármelyik televíziós műsort, amelyre vágynak. Nem akarnak fizetni érte, nem fogadják el, ha különféle digitális jogkezelési technológiákkal korlátozzák őket, egyszerűen csak meg akarják nézni a kiválasztott programot. A televízió fél évszázada és a web egy évtizede így szocializálta őket: nem haragudhatunk a közönségre, és reménytelen vállalkozás volna megváltoztatni médiafogyasztási szokásaikat. Mindenki tudja, hogy a fájlcsere illegális, a szerzői jogokba ütközik, de technológiailag lehetséges, és lehetséges is marad, a hatósági fellépés hatására a fájlcserélő technológiák nem tűntek el, csak egyre kifinomultabbá váltak.

Antenna: Ez igaz, de a jelenség mégis problémás, hiszen a televíziós produkciók nem kevés pénzbe kerülnek, és az illegális internetes disztribúció egy fillért sem hoz vissza a műsorkészítőknek.

M.P.: A televíziós produkciók az elmúlt ötven évben bevált üzleti modellje viszonylag egyszerű: a gyártó vagy disztribútor műsort ad el a televíziócsatornáknak, a csatorna pedig reklámidőt ad el a hirdetőknek. Mindenki megkapja, amit akar: a gyártó vagy disztribútor pénzt kap a produkcióért, a tévécsatorna pénzt kap a hirdetésért, a hirdető figyelmet kap a közönségtől, a közönség pedig megkapja a produkciót. A televízióműsorok egyre elterjedtebb kalózmásolása azonban rövidre zárta ezt a láncolatot, a produkció a gyártótól közvetlenül jut el a közönséghez, miközben egyelőre valóban nincs olyan üzleti modell, amely ezt a változást kifizetődővé tenné. A zeneipar ma már rendelkezik törvényes internetes tartalomdisztribúciós rendszerekkel, mint például az Apple iTunes online zeneáruháza, és valószínűleg a televíziós és filmipar is tesz majd hasonló lépéseket a közeljövőben, ám én nagyon szkeptikus vagyok, mert az emberek nem nagyon hajlandók fizetni olyasmiért, amit korábban ingyen kaptak. A közönség nem része a televíziós műsorgyártás közgazdasági értékláncának, és ez így van fél évszázada. Véleményem szerint minden, a közönség szokásainak megváltoztatására irányuló erőfeszítés kudarcra van ítélve.

Antenna: A kábeltévéért és a műholdas csatornákért mégis hajlandók fizetni az emberek.

M.P.: A kábeles és műholdas műsorszórás valóban érvekkel szolgálhat az álláspontom ellen. De ezekben az esetekben a közönség valójában a választás lehetőségéért fizet. Los Angelesben legalább húsz sugárzott tévécsatorna fogható, a kábeles és műholdas piac mégis növekszik, mert az emberek még több lehetőséget szeretnének, és ezért hajlandók fizetni is. A hiperdisztribúció viszont a szinte korlátlan választás lehetőségét kiterjesztette mindenkire, aki szélessávú internetkapcsolattal rendelkezik. Az interneten elérhető műsorválaszték pedig messze meghaladja a kábelszolgáltatók és a műholdas szolgáltatók kínálatát.

Antenna: De az internetes tévéadás-cserebere mögött nincs üzleti modell, amely fenntarthatóvá tenné ezt a fajta disztribúciót. Ön szerint ez is változni fog?

M.P.: Véleményem szerint a globális televíziós tartalomterjesztés e forradalmian új módszerének megjelenése alapvető változásokat fog okozni a televíziózás üzleti modelljében is. Ez nem a Bittorrent hibája: a technológia akár már tíz évvel ezelőtt is megjelenhetett volna. A hibát a szórakoztatóipar követte el, amikor az értéklánca nem alkalmazkodott időben a változó technológiai környezethez. De ma már rá van kényszerítve erre, és olyan új üzleti modellt kell találni, amely a műsorkészítőket közvetlenül köti össze a közönséggel, és nem feltétele, hogy a közönség változtasson viselkedési szokásain. A televíziós műsorszórás kizárólag a piaci verseny hiányának köszönheti létezését. Bizonyos szűkösen rendelkezésre álló javak, mint például a gyémánt, az olaj vagy a műsorszóró frekvenciák esetében egy kartell létrehozhat és fenntarthat egy oligopóliumot. Mivel azonban a média ma már digitális, tehát gyakorlatilag korlátlan mennyiségben másolható közel nulla költséggel, a műsorszóró oligopóliumok ideje lejárt: a hiperdisztribúciós technológiák sokkal hatékonyabbak, mint a televíziós tartalomszolgáltatás műsorszóró hálózatai.

Antenna: Úgy érti, hatékonyabbak lesznek?

M.P.: Ne higgye hogy ez csak a távoli jövő: a világ legszorgalmasabb televízióműsorletöltői az ausztrálok, utánuk következnek a britek és az amerikaiak. A változás már megtörtént, felszámolva műsorszóró hálózatok monopolhelyzetét, amelyek gyakran, ahelyett hogy elősegítenék, inkább gátolják, hogy bizonyos műsorok eljussanak a nézőkhöz. Manapság ha egy kereskedelmi televíziócsatorna nem mutat be egy műsorszámot vagy évekig halasztja, már nem a nézőkkel bánik el. Ők ugyanis megkeresik és letöltik az internetről a kérdéses programot. Ez a trend csak gyorsulni fog a szélessávú internetkapcsolatok szerte a világon egyre növekvő ütemű terjedésével, és a végén arra fogja kényszeríteni a televíziócsatornákat, hogy visszatérjenek a gyökereikhez, az élő adáshoz. Az egyetlen olyan programtípus ugyanis, amely nem hiperdisztributálható, az élőben sugárzott esemény: a hírműsor, a sportközvetítés, az interaktív műsorok. Mivel ezek igen népszerű műfajok, nem hiszem, hogy a kereskedelmi televíziózás teljesen összeomlana.

Antenna: És mi lesz az előre gyártott műsorok, például a szintén igen népszerű szappanoperák sorsa az ön forgatókönyve szerint?

M.P.: A televízióműsorok online disztribúciójának gyors fellendülése óriási problémát okozhat az előre gyártott műsorok készítőinek. De csak akkor, ha ragaszkodnak a régi módszerekhez: a televízióműsorok fő célja ugyanis végső soron nem a pénz, hanem a közönség figyelme, a műsorkészítők azt szeretnék, ha minél többen megnéznék a produkcióikat. Mert ha néző van, minden van, a néző egyenlő a pénzzel – ez olyan alapigazság, hogy nehéz megérteni, hogy a televíziós értékláncból kiiktatott műsorszórókon kívül miért háborodik fel valaki a televízióműsorok internetes terjesztésén. A jelenlegi üzleti modell azonban nem tudja kihasználni a hiperdisztribúció gazdasági előnyeit, mert még azelőtt jött létre, hogy a hiperdisztribúció technológiailag lehetségessé vált volna. A hiperdisztribúció kora tehát olyan új üzleti modell kifejlesztését teszi szükségessé, amely a műsorkészítők számára is nyereségessé teszi a kalózletöltéseket.

Antenna:Létezik ilyen üzleti modell?

M.P.: Vegyük példának ismét a Battlestar Galacticát. Néhány héttel azelőtt, hogy a sorozatot bemutatták volna a televízióban, leültem és végignézem az első szezon tizenhárom, a SkyOne-ról rögzített epizódját, amelyeket a Bittorrent segítségével töltöt tem le a netről. A második epizódban figyeltem fel arra, hogy a képernyőn végig ott látható a SkyOne apró, félig átlátszó csatornalogója. A hetedik epizódnál rájöttem, hogy a világ egyik legértékesebb és legkevésbé kihasznált reklámfelületét bámulom: a brit műholdas televízió csatornalogójának semmi értelme nincs Ausztráliában, ahol maga a csatorna nem is fogható. Tehát ez egy elpazarolt üzenet, mégis folyamatosan felhívja a közönség tudatos vagy tudat alatti figyelmét. Arra gondoltam, mi lenne, ha a csatornalogó helyett egy hasonló formátumú hirdetés szerepelne a bal alsó sarokban? Az ötlet annyira fellelkesített, hogy ki is próbáltam: a Desperate Housewives egyik epizódjának bal alsó sarkába Ausztrália egyik legismertebb nagyáruháza, a Myer logóját kevertem. Ennyi valószínűleg éppen elég egy olyan világcégnek, mint a Myer vagy a Macy's, vagy a Harrod's: folyamatosan emlékezteti a közönséget a márka létezésére, és ez mindig jót tesz az eladásoknak.

Antenna: Ha nem csal az emlékezetem, ezt a hirdetéstípust a kereskedelmi televíziócsatornák is használják.

M.P.: Igaza van, miközben azt képzeltem, hogy igazán innovatív módon gondolkozom, feltaláltam a spanyolviaszt. Nemrégiben egy péntek este rögbimeccset néztem, és őszinte meglepetéssel vettem tudomásul, hogy a kereskedelmi televíziócsatornák már alkalmazzák ezt a technikát. A visszajátszásoknál ugyanis az ausztrál Bundaberg Rum szeszgyár animált ikonja jelent meg a bal felső sarokban. Tehát ez egy már használatos hirdetési formátum, és a hirdetők is felismerték az értékét. A kereskedelmi rádiózás és televíziózás első üzleti modelljei is a programszponzorálásra épültek: műsoronként egy szponzor volt a szokás. Az 1950-es évek során jelentek meg a televízióban a műsorokat megszakító hirdetések, és az elmúlt fél évszázadban ez a modell hosszú távon is sikeresnek bizonyult. Ma viszont már erősen kikezdte az olyan videomagnók és digitális képrögzítő eszközök elterjedése, amelyek lehetővé teszik, hogy a néző egyszerűen átugorja a műsorokat megszakító reklámblokkokat. Tehát a műsorokat megszakító reklámblokk ideje lejárt, mert a közönség egyre könnyebben megszabadulhat tőle. A magára a műsorra kevert hirdetéseket ugyanakkor a néző figyelmen kívül hagyhatja ugyan, de ki nem törölheti. A közönség megtanulja majd elfogadni ezt a hirdetési formát – amíg a hirdetés nem válik túl tolakodóvá, figyelemelterelővé vagy más okból idegesítővé. A következő évtizedben azt kell kikísérletezni majd, meddig mehet el ez a hirdetési forma anélkül, hogy magára haragítaná a nézőt.

Antenna: Ön szerint hogyan teheti üzletileg életképessé az internetes tartalomterjesztést a csatornalogó formátumú hirdetés?

M.P.: A reklámblokk a televízióból is el fog tűnni, helyette a műsorba ágyazott hirdetések jelennek meg, például ötpercenként más cég vagy termék logója, ikonja, esetleg valami animáció. Ez a legtöbb nagy hirdetőnek meg fog felelni, a televíziócsatornáknak viszont problémát okozhat, hogy a hirdetők közvetlenül a műsorkészítőkkel is meg egyezhetnek, a műsorkészítők pedig szintén nem lesznek ráutalva a tévétársaságok ra, hiszen az internetes hiperdisztribúció segítségével is elérhetik a közönségüket. Tegyük fel, hogy egy hirdető legalább annyit fizet egy televíziós produkció hiperdisztribúciós jogaiért, mint egy televíziócsatorna a sugárzási jogokért. Ez egy viszonylag nagy összeg. További költséget jelent a hiperdisztribúció beindításához szükséges szerverfarm üzemeltetése vagy bérlése – ez a hagyományos sugárzási költségek internetes megfelelője. Ehhez képest elhanyagolható nagyságrend, de pénzbe kerül a reklámlogó műsorba illesztése is. Ezek az új modell költségei a hirdetők számára, akik ma az Egyesült Államokban 250-500 ezer dollárt fizetnek a televíziócsatornáknak fél perc reklámidőért. Tehát ha elég sok néző kíváncsi a hiperdisztributált, az internetről letölthető verzióra, már néhány beágyazott hirdetés is fedezi a költségeket, és a hirdetőknek jobban megéri majd közvetlenül a műsorkészítőkkel dolgozni, és önállóan intézni az internetes terjesztést. Továbbá, ha egy mű sor igazán népszerű, ez a megoldás sokkal, de sokkal olcsóbb is. Hiperdisztribúció esetén minél nagyobb a nézettség, annál olcsóbban jön ki a hirdető – ez a kereskedelmi televíziócsatornákon éppen fordítva működik, tehát a hirdetőknek az új modell sokkal, de sokkal csábítóbb.

Antenna: Hol tart ez a folyamat ma, 2005- ben?

M.P.: Bár nincsenek még hivatalos felmérések, konzervatív becslés szerint az ausztrálok legalább négy, a britek legalább kettő és az amerikaiak legalább egy százaléka már ma is használja a szélessávú hiperdisztribúciót a televízióműsorok legalább egy részének beszerzésére. Saját kutatásaim szerint a televízióműsorok letöltése különösen elterjedt a 18–25 éves férfilakosság körében, amely a hirdetőknek különösen fontos demográfiai csoport. Más szavakkal: a közönség készen áll, már csak az új értékláncot kell beüzemelni.

A témáról a weben: :

Mark D. Pesce honlapja: www.playfulworld.com

Bodoky Tamás