Megöli-e a műsorszórást a hiperdisztribúció?
Sogrik György műszaki szakértő és dr. Tormási György stratégiai szakértő, Antenna Hungária Rt.
Dr. Tormási György: Olyan bombasztikus kijelentéseket, amilyeneket Mark Pesce tesz, már sokszor hallottunk. Hogy csak párat említsek, elmondták már, hogy a televízió megöli a mozit, a film a színházat, a könyv pedig már régen csak tüzelőanyag lenne, ha a jóslatok beváltak volna. A tapasztalat az, hogy mindezek a médiumok nagyon jól megvannak egymás mellett. Amikor Pesce kijelenti, hogy a televízió 2004. október 18- án meghalt, nem tudni, melyik televízióról beszél. A digitális valójában éppen most születik. Lehet, hogy a régi meghal, de ez egy természetes folyamat része.
Sogrik György: A hírközlési hálózatok a mai állapotukban olyanok, amilyenekké a történetük során alakultak. Különböző célokra jöttek létre, eltérő célokra optimalizálták őket, beszédátvitelre a korábban analóg, ma már digitális telefonhálózatot, műsorszórásra egy másik hálózatot, és létrejött az adathálózat, az internet. A digitalizálással megnyílt a lehetőség a felhasználási célok, funkciók kombinálására. Ma már a földfelszíni vagy a műholdas műsorszóró és távközlési hálózatok vagy az internet is képes ugyanazoknak a tartalmaknak a továbbítására. Mihelyt a hangot és a képet digitalizáljuk, a hálózatok számára közömbös lesz, hogy milyen tartalom halad át rajtuk. Lényegében ugyanazokkal az eszközökkel lehet feldolgozni, továbbítani, célba juttatni, megjeleníteni ezeket a tartalmakat. Ezt a technikai lehetőséget nevezzük konvergenciának. A konvergencia kétségkívül azt jelenti, hogy a korábban elkülönülten tevékenykedő piaci szereplők megjelenhetnek egymás területén, verseny alakulhat ki a különféle tartalmak átvitelében, célba juttatásában. Természetes, hogy a piaci szereplők szeretnének átvenni olyan tevékenységeket, amelyek korábban nem az ő területeik voltak. Mark Pesce nyilatkozata is erről szól: nevezetesen, hogy az internet átvesz egy olyan szerepet, ami korábban a műsorszóróké volt. Megállapítása kétségkívül helyes. Nem hiszem, hogy a műsorszóró vállalatok részéről az a helyes stratégia, ha megpróbálnak gátat vetni ennek a tendenciának, hiszen ez egy természetes fejlődési folyamat, a konvergencia következménye. Inkább megfelelően fel kell készülni, és választ kell adni. A konvergencia ugyanis két irányban működik, a műsorszórók is képesek például adattartalmak szállítására, azaz belépni egy olyan piacra, ahol eddig nem voltak jelen. Ez már az Antenna Hungária hálózatain is megjelent, hiszen szélessávú internet- hozzáférést is tudunk nyújtani digitális televíziós platformon, adatszórást is tudunk biztosítani, olyan szolgáltatásokat, amiket korábban csak távközlési hálózatokon lehetett. A televízió, internet és telefon együtt működhet a hálózatainkon.
T. Gy.: A digitális televízió elterjedésének és piaci befogadásának egyik legnagyobb problémája, hogy a nézőknek van tapasztalatuk, kialakult szokásaik, és kérdés, hogy az a néző, aki délután hazamegy, és az egész napi munka után egy sörrel leül a tévé elé, mennyire bírható aktív kommunikációra, illetve interaktivitásra. Hiszen a tévén ott van a focimeccs, a megszokott sorozatok, egy jó film, és ezeket nagyon kényelmesen, gyakorlatilag interakció nélkül megnézheti. A nézői szokások nehezen változnak. A Pesce által felvázolt modell esetében még a digitális televíziózáshoz szükségesnél is nagyobb nézői aktivitásról beszélünk, miközben még a digitális televíziózás elterjedésével is az az egyik fő probléma, hogy a nézők nehezen fogadják el, ha az eddiginél nagyobb aktivitásra van szükség a részükről. A szokások változása hosszú folyamat, ráadásul az egyes korosztályoknál, sőt azokon belül is különböző szokások alakulnak ki, és a valószínű az, hogy az egyes fogyasztási szokásokat kiszolgáló technológiák nem kiszorítják egymást, hanem egymás mellett léteznek majd. Pesce álláspontjára oda kell figyelni, mert jól jelzi a fejlődés egyik irányát, de csak az egyiket.
S. Gy.: Technológiai szempontból változás várható. Ha a sávszélesség növekedésével egyre gyorsul majd a letöltés, az internet egyre inkább csatornaként szolgálhat majd a nagy mennyiségű adat letöltésére. Emellett, a konvergencia révén alternatív tartalomterjesztési lehetőségek jelennek meg. Ha a jelenlegi technikai korlátokon, mint sávszélesség, letöltési idő és kapacitás túllépünk, akkor is maradnak még komoly különbségek a klasszikus televíziós műsornézés és az internetes letöltés között. Az egyik a valós idejű műsorközvetítés és a nem valós idejű hozzáférés különbsége. A Bittorrent segítségével, illetve a Pesce által említett hiperdisztribúciós modellben mindenképpen megmarad bizonyos mértékű késleltetés. A másik hátránya, hogy a néző számára kevésbé kényelmes a megoldás. A televíziónál megszoktuk, hogy bekapcsoljuk, és már érkezik is a tartalom. Az internethez be kell kapcsolni a számítógépet, el kell jutni a site-ra, ahonnan a tartalom letölthető, a gépen meg kell lenniük a letöltéshez és a műsor nézéséhez, hallgatásához szükséges szoftvereknek, a videólejátszónak, és akkor még mindig ott a kérdés, hogy a számítógépünk kapacitása elegendő-e a megfelelő megjelenítésre. Kérdés, hogy melyek azok a tartalmak, amelyek kedvéért a néző vállalja a többlet-erőfeszítéseket.
T. Gy.: Pesce érinti az üzleti modell kérdését, vagyis hogy hogyan lehet jövedelmező ez a tartalomtovábbítási forma. A megoldás, amire utal, a logók elhelyezése. Ez hasonló kérdést vet fel, mint a jelenlegi reklámok: a nézők többsége mindent megtesz, hogy kikerülje a hirdetéseket. Erre ma már technológia is rendelkezésre áll. A Pesce által felvázolt modellben nehezebb kikerülni a reklámot, de az nem várható, hogy a néző ettől meg fogja szeretni vagy jobban fogja tolerálni. Lehet azt gondolni, hogy semmi baj, a néző majd legfeljebb nem néz oda a sarokra, ahol a reklámlogók megjelennek. Csakhogy ha a néző nem néz oda, akkor a hirdetés nem ér semmit. Pesce ezenkívül összehasonlítja a műsorszóró hálózatokra kerülés költségeit a hirdető vagy a műsorkészítő szempontjából, ha műsorszóró, illetve ha hiperdisztribúciós technikával kerül oda. Alapvető különbség azonban, hogy ha egy műsor az internetre kerül, akkor már mindenki számára ott van, vagyis csak egyszer lehet eladni, szemben a műsorszórással, ahol akár országonként vagy kisebb egységenként is.
S. Gy.: A logószerű hirdetéssel kapcsolatban még egy gond felmerül: ez a fajta hirdetés megváltoztatja azt a vizuális élményt, amit a televíziót rendező vagy szerkesztő művészi szempontok alapján elképzelt. Ez adott esetben azzal járhat, hogy visszavonják az adott tartalom terjesztésének jogát, hiszen ez nem volt eredetileg belekalkulálva az adott tartalom képi világába, és ronthatja azt. Más persze a helyzet ebből a szempontból, mondjuk, egy hírműsornál és más egy művészfilmnél.
Az üzleti modellre visszatérve: Mark Pesce finoman szólva is lazán kezeli a jogi és etikai vonatkozásokat. Nem zárja ki, hogy a tartalomszolgáltatások egy olyan környezetben működjenek, ahol a jogi keretek áthágása bocsánatos bűn. Ez morálisan elfogadhatatlan. A szellemi tulajdon védelmének áthágása nem lehet egy üzleti modell része. Ebben a tekintetben sok kérdés rendezetlen Magyarországon és a világban általában. A bolti lopást mindenki elítélendőnek tartja, az illegális tartalomletöltés viszont sikknek számít, ügyes fogásnak, amit sokan nem ítélnek el, hanem az internetes vagy más digitális technológiákban való jártasság bizonyítékának tekintik, és elismerik. Ez hosszú távon tarthatatlan, hiszen a szellemi tulajdon eltulajdonítása vagy jogtalan használata éppen olyan elítélendőnek kell, hogy minősüljön társadalmilag is, mint a bolti lopás. Ahogy más tranzakciókban is megilleti a szellemi termék jogtulajdonosait a védelem és az ellenszolgáltatás, úgy itt is. Az ide vonatkozó jogi szabályozásnak követnie kell a technológiai fejlődést. Nem megoldás, hogy az ilyen tartalmakat kizárólag technikai eszközökkel védjék le, mert ez megvalósíthatatlan. Ki kell alakulnia egy olyan morálnak, amely szerint nem elfogadható és nem sikk a szellemi tulajdon sérelme. Ehhez változnia kell a közfelfogásnak, és szigorodniuk, részleteikben pontosodniuk kell a jogszabályoknak. Emellett ki lehet alakítani a fájlcserélő eljárások ellenőrzött és jogilag rendezett működését. Például a sokat emlegetett micro-paymenttel vagy más módokon a felhasználó fizethetne a tartalmakért. Ha pedig a letöltésnek az a feltétele, hogy bizonyos mennyiségű reklámot is fogadjak, akkor a dolog az én szempontomból látszólag ingyenes.
T. Gy.: Egy-két ellentmondásra szeretnék még rámutatni: Pesce az interjú elején említi, hogy a televíziózás vissza fog térni az élő adáshoz, mert ez volt az igazi területe és a gyökere. Ez valójában technikai kérdés volt, és addig volt így, amíg csak filmre lehetett rögzíteni mozgóképet. A rögzített műsorokat ekkor még úgy készítették, hogy először filmre vették, azután konvertálták televíziós formátumra. Szükségmegoldás volt az élő adás, mert nem lehetett mindent felvenni és átalakítani. Az elektronikus képrögzítés feltalálása néhány évvel később meghozta azt a lehetőséget, hogy a felvételeket korlátlanul rögzíteni és konzerválni lehet.
Hadd utaljak újra a közönség szokásaira. Pesce kijelenti, hogy a szokások megváltoztatására irányuló kísérletek eleve kudarcra vannak ítélve. Ugyanakkor egy olyan technológiának az elterjesztéséről beszél, amihez meg akarja – mivel meg kell – változtatni a közönség műsorfogyasztási szokásait. Szeretném hangsúlyozni, hogy technikai szempontból ezen a területen ma mindent meg lehet csinálni. Háromdimenziós televí ziózásra is meglenne a lehetőség, ha a közönségnek erre komoly igénye lenne. A kritikus mennyiségű igény egyelőre azonban nincs meg, ezért nem létezik olyan üzleti modell, amivel ezt érdemes lenne bevezetni.
Nem ad mindenre megoldást a Pesce modelljében hangsúlyozott ingyenesség sem, amitől ő a modell terjedését várja, azt, hogy ennek kedvéért az emberek fokozott aktivitásra lesznek hajlandók. Az már bebizonyosodott, hogy az ingyenesség önmagában nem elegendő. Az emberek ma is hajlandók fizetni az őket érdeklő tartalmakért – hiszen a televíziótelevíziózásért így vagy úgy, előfizetéssel vagy más módokon, de mindenképpen fizetnek.
S. Gy.: Pesce nem számol a jelentőségének megfelelően a fizető tévés modellel. A televízió a fentiekben elmondottak miatt sem épülhet csak a reklámbevételekre, de ezzel összefüggésben azért sem, mert az emberek ideje egyre becsesebb, egyre drágább lesz. Észre fogják venni, hogy jobban járnak, ha kevés szabadidejüket nem a reklámok nézésével töltik, hanem fizetnek olyan tartalmakért, amelyek nekik fontosak. Ezzel megváltozik az a helyzet, amit Pesce felvázol, nevezetesen, hogy a közönség nem része a televíziózás értékláncának. Ahogy a moziban is megfizetjük a mozijegyet, ez a televíziós piacon is egyre inkább így lesz.
Nemcsak a műsorválasztás határozza meg, hogy hol fizetünk elő a tartalmakra. Az aktualitás is kulcstényező, és ebből a szempontból a hiperdisztribúció hátrányban van a televíziózással szemben.
Az interneten persze élő műsor is terjeszthető. Erre számos példa van, és a technika fejlődésével várhatóan a műsorszórás alternatívája lesz.
T. Gy.: A konvergenciáról már beszéltünk. Különböző technológiák különböző irányokból próbálják megközelíteni az adatátvitel, adatszórás kérdését. Ezek a technológiák lehetőségeikben, funkcióikban közelítenek egymáshoz, de nem hiszem, hogy a folyamat vége egy nagy ütközés lesz, amelynek a végén lesz, aki meghal és lesz, aki életben marad, hanem inkább azt tartom valószínűnek, hogy egymás mellett léteznek majd a technológiák.
S. Gy.: A földfelszíni televíziózás hátránya, hogy a spektrum korlátossága, vagyis a kiosztható frekvenciák végessége miatt mindig lesznek olyan műsorkészítők, akik nem kapnak frekvenciát, s így elvileg sérül az információ szabad áramlása. Itt az államnak megmarad a szabályozó szerepe, és követelmény az vele szemben, hogy ezt a szerepet demokratikusan gyakorolja. Az állami szabályozás mellett a szabad információáramlás biztosítéka lehet, hogy a földfelszíni terjesztésnek van alternatívája, ilyen a kábeles és a műholdas terjesztés, ahol nincs jelen a frekvenciakorlát. Fennáll tehát a lehetőség, hogy az a tartalom, amely nem kapott földfelszíni frekvenciát, megjelenjen egy másik platformon, és ha életképes, akkor azután a földfelszíni műsorszórásnak is be kell illesztenie a kínálatába, ha versenyben akar maradni az alternatív technológiákkal szemben.
Kozma Zsolt
