Erős szereplő egy átalakuló piacon
Halász Mihály stratégiai és fejlesztési ágazatvezető, Kövesdy Gábor stratégiai és üzletfejlesztési vezető szakértő
A piaci szerepek újragondolása, konvergencia a technológiában és a piacon, lehetséges üzleti modellek, újfajta eszközök és tartalmak, a helyek újraosztása az értékláncban – többek között ezekről beszélnek az AH stratégái az alábbi interjúban. Mindezt a cég tulajdonosváltásának és stratégiájának összefüggésében.
Antenna: Mennyiben változik az AH piaci pozíciója, várható-e alapvető fordulat a stratégiában az új tulajdonos belépésével?
K. G.: Az új tulajdonos, a Swisscom amellett, hogy jelentős összeget fizetett az Antenna Hungária csoportért, komoly beruházási kötelezettséget vállalt mindenekelőtt azért, hogy a földfelszíni digitális televíziózás létrejöjjön Magyarországon. Ez nemcsak a Swisscom érdeke, hanem az Antenna Hungária stratégiájának, sok éve folytatott alaptevékenységének fő iránya is, ami egybeesik az Európai Unióban kötelező érvényű, 2012-ig lezáruló átállással az analóg sugárzásról a digitális műsorszórásra. Így tehát az ország kötelezettségei, a fogyasztók minőségi kiszolgálásának követelménye és az AH, illetve az új tulajdonos érdekei ezen a területen messzemenően egybeesnek. Sőt a piac minden szereplőjének érdeke, hogy az átállás rugalmasan, a lehető legzökkenőmentesebben és leghamarabb megtörténjen. Reményeink szerint az Antenna Hungária által kínált digitális műsorszórás jóvoltából így nemcsak a már ma is a csatornák tág spektrumát élvező televíziózók juthatnak a mainál jobb minőségű vételhez és előnyösebb szolgáltatásokhoz, hanem arról sem szabad megfeledkeznünk, hogy így a hazai lakosságnak az a közel egyharmada is hozzáférhet majd egy gazdagabb és minőségibb kínálathoz, akikhez ma még nem jut el a sokcsatornás televíziózás.
H. M.: Az Antenna Hungária számára egyértelműen kedvező fordulat, hogy többségi állami tulajdonból egy tőkeerős szakmai befektető irányítása alá került. A rövid távú fiskális szemléletet mindig is nehéz volt összeegyeztetni egy jelentős beruházásigényű, technológiaintenzív terület hosszú távú fejlesztési szempontjaival. A Swisscom megjelenése kitágítja a cégcsoport lehetőségeit: tőkét, tudást és távlatos tulajdonosi elkötelezettséget jelent a növekedési esélyek kiaknázásához.
Antenna: Milyen nagyságú összegekről van szó?
H. M.: Piaci pozícióink javítása akár beruházással, akár akvizíciók révén megvalósulhat. Ahhoz azonban, hogy bármelyik műsorszóráson túli piacunkon komolyabb szereplővé váljunk, mindenképp többmilliárdos nagyságrendű invesztíció szükséges. Jelenleg a fejlesztési, illetve akvizíciós alternatívák feltérképezése van folyamatban. Ha ezek a lehetőségek nem bizonyulnak üzletileg eléggé meggyőzőnek, akkor előtérbe kerülhet a jelenlegi tevékenységek, költségek és kapacitások további racionalizálása.
K. G.: A hazai piachoz hasonlóan a cég élete is átmeneti időszakban van. Az AH esetében ez nem csak azt jelenti, hogy a digitális televíziózásra való átállás kapcsán technológiaváltás előtt állunk – ami önmagában is hatalmas feladat –, hanem ezzel párhuzamosan üzletimodell-váltás és piaci átstrukturálódás is végbemegy a konvergáló piaci környezetben. Ahhoz, hogy a korábbinál jóval élesebb versenyhelyzetben sokkal összetettebb feladatokat is sikeresen oldjunk meg és ezáltal növekedni tudjunk, elengedhetetlenül szükséges az a tudás és tapasztalat, valamint az a biztos anyagi háttér, ami most a Swisscom-csoporthoz való tartozás révén rendelkezésünkre áll.
Antenna: A műsorterjesztés területén világosan látszanak a növekedési lehetőségek? Milyen a jelenlegi piac?
K. G.: Ahogy erre már utaltunk, a hagyományos piacunk az elmúlt öt-hét évben nem csak a műsorszórást, hanem a távközlést és a lakossági piacot is jelentette. A konvergencia eredményeként azt látjuk, hogy a különféle területekről – tartalomipar, távközlés, IT, műsorszórás – érkező szereplők törnek be egymás korábbi hagyományos piacaira. Maga a piactér is változik, az egész rendszer átalakulóban, mozgásban van. Magyarországon jelenleg még jórészt infrastruktúra alapú verseny folyik. A stratégiai pozíciószerzés célja elsősorban a felhasználók elérését biztosító szélessávú digitális disztribúciós hálózatok kiépítése és az ezek fölötti kontroll hosszabb távú biztosítása. Nekünk is vannak ilyen disztribúciós csatornáink, és azt vizsgáljuk, hogy ezekben milyen növekedési lehetőség rejlik. Eközben figyeljük, hogy a többiek milyen irányban fejlesztenek, és milyen veszélyt jelentenek ezek a törekvések a mi hagyományos piacainkra. És persze mi is próbálunk kitörni más, új technológiák felé. Az is látszik, hogy e folyamatok mellett elindul a szolgáltatás alapú verseny, amelyben már nem a szélessávú hálózatok birtoklása, hanem más tényezők jelentik a kulcspontokat.
Antenna: A felhasználók szempontjából mennyire érett a piac az új csatornákra?
H. M.: Jelenleg a fogyasztók még mérsékelt érdeklődést mutatnak a potenciális digitális audiovizuális szolgáltatások iránt. Az már látszik, hogy nem lesz elég új digitális ajánlatokkal piacra lépni, hanem fel is kell kelteni az igényt az új szolgáltatások iránt, és meg kell tanítani a fogyasztót, hogy hogyan használja ki az új lehetőségeket. A digitális átállásra nem csak a médiapiacon és a hírközlésben, de a fogyasztók fejében is szükség van! Ez igen komoly kockázat. Bármelyik platform digitális fejlesztéseiről beszélünk, az nagyon komoly befektetéseket tesz szükségessé. Gondoljunk az elmúlt időszakban, mondjuk a 3G-s mobilhálózatok kiépítésére vagy a különféle xDSL fejlesztésekre, de akár a hagyományos analóg műsorszórás most induló digitalizálására is. Ezeket az invesztíciókat nagyon meg kell gondolni. Egyrészt valóban az kérdés, hogy szolgáltatási szempontból mire képesek, másrészt az is tény, hogy nagyon gyors a technológiai fejlődés, és az egyesült technológiai megoldások nagyon hamar jelentkeznek. Például az MPEG–2 tömörítési eljárás után nagyon hamar megjelent az MPEG–4. Akkor melyik technológiába érdemes beruházni? Teljes fejlesztési stratégiák vezethetnek zsákutcába egy rossz helyzetfelmérés miatt. Emellett azt is nagyon komolyan kell mérlegelni, marad-e elég idő arra, hogy a nagy beruházással végrehajtott technológiai fejlesztések egy bizonyos idő alatt visszahozzák a befektetett pénzeket.
Antenna: A digitális földfelszíni műsorszórás (DVB-T), a digitális rádiózás, az infrastruktúra-szolgáltatás, az üzleti kommunikáció és a vidéki lakossági szélessávú internet mellett az AH számára kiemelt fejlesztési terület a digitális műsorszórás mobil készülékekre (DVB-H).
K. G.: Igen, ez is kiemelt téma, de nem elválasztható általában a műsorszórás digitalizálásának kérdésétől. Hogy ez konkrétan hogyan fog megvalósulni, az nagyban múlik azon, hogy miként alakul a földi digitális műsorszórás szabályozási háttere és a frekvencialehetőségek. Ennek függvényében lehet majd erről többet mondani. Európában tavaly indultak meg a kísérletek a DVB-H, vagyis a mobilkészülékkel vehető élő televíziós adással és egyéb letölthető televíziós tartalmakkal. Ezeket mi kezdettől fogva figyelemmel kísérjük. Az összes ilyen típusú próbálkozásról megfelelő információkkal rendelkezünk – mi több, az anyavállalatunk tavaly ősszel Bernben szintén elindított egy pilotot ezen a területen. Az Antenna Hungária tavaly év végén vásárolt olyan adóberendezéseket, amelyek ezt a szolgáltatást képesek nyújtani, és már folynak a műszaki tesztek. Arra törekszünk, hogy minél hamarabb – lehetőleg már idén – elkezdjünk olyan próbaüzemet, amely túlmutat a műszaki teszteken. Ez természetesen mobiltelefon-társaság bevonásával történne, és a cél elsősorban az elképzelhető kereskedelmi alkalmazások tesztelése lenne. Ugyanakkor a jogszabályi környezet megteremtésén és a nemzetközi frekvenciaelosztáson kívül vannak még olyan feltételek, amelyeknek teljesülniük kell – nem csak Magyarországon, hanem Európában is – ahhoz, hogy ez a szolgáltatás kereskedelmileg elindulhasson. Elengedhetetlen például, hogy a megfelelő választékban kaphatók legyenek a vételre alkalmas készülékek, és a tartalomiparnak is fel kell készülnie a szolgáltatásra.
Antenna: Hol tart a tartalomipar?
H. M.: Folynak a kísérletek, és mivel Európában még nem indult kereskedelmi DVB-H szolgáltatás, az üzleti modellek is most alakulnak. Az értéklánc képviselői, vagyis a tartalomipar, a mobilszolgáltatók, hálózatüzemeltetők (ezek vagyunk mi) és a készülékgyártók tárgyalnak a lehetséges üzleti modellekről, ugyanis ezek kialakítása kulcskérdés minden szereplő számára. Letisztult, végleges megoldásokat még nem látni. Nagyon ígéretes viszont, hogy a mobilszolgáltatók és a tartalomszolgáltatók nagy része és a hirdetési ipar is komoly növekedési lehetőséget lát abban, ha a mobil-előfizetőknek komoly hozzáadott érték tartalmú, vonzó, új ajánlatokat lehetne kialakítani. Az eddig Európában elvégzett tesztek szerint a felhasználók átlag 3/4-e fizetne a szolgáltatásokért. Az arány nagyjából azonos volt Spanyolországban, Finnországban, Franciaországban és az Egyesült Királyságban.
Antenna: Konkrétan milyen szolgáltatásokról beszélünk?
K. G.: Különféleképpen csoportosíthatók. A legelterjedtebb a „push”, illetve a „pull” jellegű szolgáltatások elkülönítése. Push típusúak például az olyan live tv alkalmazások, amikor nagyszámú tévécsatornán, akár 50-60 programból választva is lehet élő adást nézni. Erre kifejezetten alkalmas a broadcast technológia, tehát a DVB-H pont-multipont rendszerű átviteli módja, amikor egy pontból egy területen belül gyakorlatilag korlátlan számú felhasználó számára elérhető az adás – gazdaságosan és költséghatékonyan. A másik rendszer a „pull”, vagyis amikor a felhasználó hív le egy tartalmat. Ez pont-pont adatátvitel, vagyis egy mobilról (pont) egy felhasználó olyan típusú tartalmat kér a szolgáltató infrastruktúrától (pont), amit csak arra a készülékre kell letölteni. Erre alkalmasabb tehát a 3G-s szélessávú mobilhálózat. A két különböző típusú szolgáltatás, illetve a mögöttük álló két technológiai hálózat nagyon hatékonyan tud működni egymást kiegészítve. Itt a kérhető (on-demand) alkalmazások nagyon széles skálája jöhet szóba – ezek kidolgozása és gyártása a tartalomipar feladata: az utolsó óra hírei, időjárás-jelentések, sportösszefoglalók, klipek, ajánlók, meglévő tartalmak újracsomagolása vagy speciális, erre a médiumra gyártott tartalmak előállítása. Ez utóbbira jó példa, hogy már készülnek az úgynevezett minisorozatok (mini-series), tehát a három-öt perces direkt mobil platformra gyártott teleregények, illetve a hagyományos képernyős teleregények pár perces összefoglalói. A tapasztalatok szerint az ilyen szolgáltatások révén új főműsoridők (prime time-ok) alakulnak ki. Reggel és késő délután, munkába menet, illetve munkából hazajövet az ingázók akár negyven-ötven percet utaznak a munkahelyük és lakóhelyük között, s ezt az időt használják mobil televíziózásra. Egy másik ilyen prime time a déli ebédidő. Ez a reklámipar előtt is új lehetőségeket nyit, ami komoly lökést adhat az ingyenes mobil televíziós ajánlatoknak
Antenna: Az emberek két készüléket fognak magukkal vinni? Egyet a 3G-re és egyet a DVB-H-ra?
H. M.: Egyetlen készülékről beszélünk, amibe a DVB-H vételére alkalmas vevőt kell beépíteni – ez a készülék nem feltétlenül telefon, lehet bármilyen más hordozható digitális eszköz is.
Antenna: Vannak ilyen fejlesztések?
H. M.: A Nokia jár az élen, de az elmúlt fél évben az összes komoly gyártó elkezdte a DVB-H-ra alkalmas készülékek gyártását, tehát ez nem lesz akadály. A Nokia egyébként együttműködik a Swisscommal a fejlesztésben. A mobilgyártók és a műsorszórók közötti együttműködés alapkérdés ezen a területen.
Antenna: Ahogy a megfelelő törvényi háttér is alapkérdés, ha jól értettem, amire korábban utalt…
K. G.: Ahogy az EU más országaiban, Magyarországon is szétválasztják a tartalom és a hozzáférés szabályozását. A tartalomszabályozás az Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT) hatáskörébe tartozik, a hozzáférés pedig az elektronikus hírközlés területe. Az elektronikus hírközlési törvény módosítására született egy javaslat 2005 végén. Ez minisztériumi és kormányegyeztetést követően februárban a parlament elé került. A törvényjavaslatot az illetékes bizottságok megtárgyalták, s az előző országgyűlés utolsó napján napirendre is tűzték, de már nem került sor a végszavazásra. Nagyon reméljük, hogy az eddigi szakmai viták és tapasztalatok nem vesznek kárba, hanem az új kormány a törvénytervezetet minél hamarabb előveszi, és újra beterjeszti az új országgyűlés elé, és néhány hónapon belül el is fogadják. A tervezet a teljes magyar digitális átállást egységesen szabályozza, és ez megnyitja a piaci szereplők előtt az utat a kereskedelmi alkalmazások indítása felé.
Antenna: A törvényi szabályozás tehát várhatóan a genfi frekvenciaelosztási értekezlet lezárása után születik meg…
K. G.: Igen, de ez önmagában nem jelent problémát. A digitális szolgáltatások indításához rendelkezésre álló frekvenciák pontos ismerete akár a jogszabályalkotás koncepcióját is finomíthatja. A nemzetközi frekvenciaegyeztető értekezlet 2006. júniusi lezárulásával lényegében eldől, hogy az egyes országok milyen frekvenciákat kapnak a digitális szolgáltatások megindítására, illetve az analóg szolgáltatások lekapcsolása utáni periódusra. Ez utóbbi tekintetében jelenleg 7-8 országos digitális frekvenciára (multiplexre) számítunk, és az is meglehetősen valószínűnek látszik, hogy az analóg szolgáltatással párhuzamos digitális sugárzás legfeljebb 3 multiplexen indulhat meg. További fontos kérdés, hogy ezek az „induló multiplexek” milyen mértékű lakossági lefedettséget lesznek képesek biztosítani, illetve hogy lefedettségük milyen ütemben és mértékben növelhető.
Antenna: Mikorra várható a digitális műsorszórásra való átállás Magyarországon?
H. M.: Az EU elvárása szerint az analóg műsorszórás lekapcsolásának legkésőbbi időpontja 2012. A DVB-T szolgáltatásra vonatkozó pályázatok kiírására megítélésem szerint legjobb esetben is csak 2007 elején kerülhet sorra. A hálózatok kiépítése, a szolgáltatás piaci bevezetése pedig csak a digitális szolgáltatási jogosultságok odaítélését követően történhet. A digitális televíziózásban élenjáró országok (Anglia, Svédország, Finnország, Spanyolország stb.) tapasztalatai alapján ennek az új műsorterjesztési platformnak a bevezetése, népszerűvé tétele meglehetősen időigényes feladat. Ráadásul Magyarországon a legnézettebb két kereskedelmi csatorna analóg műsorszolgáltatási szerződései 2012-ig érvényben vannak. Mindezek alapján nem igazán valószínűsíthető, hogy a digitális műsorszórásra való átállás az uniós határidőt megelőzően megtörténne. Az Antenna Hungária természetesen arra törekszik, hogy minél hamarabb megtörténjen, de ehhez az állami szereplők hatékony közreműködésére is szükség van. Ez egyértelműen igaz a szabályozási környezet digitalizálása és a megfelelő pályázati feltételrendszer kidolgozása tekintetében, de az átállást gyorsító támogatási eszközök szükségessége sem zárható ki.
