Triple és quadruple play
Konvergencia és hangátvitel
A konvergencia és a triple play bűvszavak az elmúlt években olyan piaci jelenségekké nőtték ki magukat, melyek paradigmaváltó hatásai a távközlési, az informatikai és a szórakoztató iparágak szolgáltatóin túl ma már a hazai fogyasztók számára is kézzelfoghatók. Az egykor különböző platformokról induló szereplők napjainkban egy csatatéren sorakoznak fel. A hármas szolgáltatáscsomag idővel mobilajánlattal is kiegészül, így a digitalizált háztartások megszerzésére irányuló harcban a vezetékes, a kábeles műsorelosztó és az internetszolgáltatók nem csupán egymással, hanem a mobiloperátorokkal is farkasszemet néznek. Sugár Mihály, a BellResearch vezető tanácsadója a piacokat mozgató folyamatokról ad áttekintést.
Tájkép csata után
A folyamat már tartott egy ideje, de az optimisták hittek abban, hogy megtörténik a csoda: a vezetékes hangátvitel életgörbéjén a lefelé hajló vonal kiegyenesíthető, legalábbis még egy ideig. Két-három évvel ezelőtt az új előfizetők belépése és a régiek elvesztése egymást kompenzáló jelenségeknek tűntek, amelyet marketing-erőfeszítésekkel egyensúlyban lehet tartani. A mobilszolgáltatókat lekötötte a hármas verseny, a UMTS licencek megszerzése, az alternatív szolgáltatók pedig még nemigen rúgtak labdába.
A 2005-ös esztendő azonban még ezeket az optimista hangokat is elhallgattatta. A hazai vezetékes szolgáltatók vonali churnje – az elvándorló ügyfelek aránya – közel 5 százalékra nőtt 12 hónap alatt, és a perchasználat is komolyan zuhant. Az egyre élesedő verseny hatására az árbevételek még ennél is meredekebben csökkentek. 2005-ben a mobilszolgáltatók árbevétele több volt, mint a vezetékeseké.
A gyökeres fordulat legfontosabb hajtóereje kétségkívül az, hogy a mobilpiac is telítődött, ami a mobilszolgáltatók stratégiai fókuszát újabb területek irányába fordította. Bár az előfizetésszámok némileg növekedtek, árbevételük 2005-ben stagnált, illetve visszaesett. Ebben a helyzetben a mobilszereplők nyilvánvaló lépése az erőteljes nyitás a pozíciójukat vesztő vezetékes szolgáltatók előfizetői felé. A vezetékes-mobil helyettesítés stratégiája (FMS: Fix-Mobile Substitution) a vártnál sikeresebb és simább volt. A siker titka a rendkívül kiterjedt mobilhálózatok externális hatása, az üzleti szegmensekben az olcsó flottakedvezményes ajánlatok, a lakosság körében a jelentős árcsökkenés, ezen belül a kedvező vezetékes irányú percdíjak.
2005 végére a hangpiaci csata végérvényesen eldőlt a mobilok javára.
Nem vitás, hogy a mobilok komoly árat fizetnek a győzelemért: a csata (azaz a verseny) a hangpiaci árakat visszafordíthatatlanul letörte, nem csak a vezetékest. A hang „fogyasztási cikké" vált, pozicionáló, megkülönböztető előnyöket már a mobilszolgáltatók számára sem jelent. Ráadásul a költségszint – a vezetékes oldalon mindenképpen – már a fájdalomküszöb alá került, így már nem éri meg sokat foglalkozni még olcsóbb ajánlatok felkutatásával. A hang mint termék tehát relevanciáját is elvesztette.
A hangpiaci versenyben alulmaradt vezetékes szolgáltatókat azonban még az ág is húzza. Az egyébként sem virágzó vezetékes üzletág tortáját a kábelszolgáltatók is meg kívánják dézsmálni IP alapú vezetékes hangszolgáltatásuk beindításával.
A kábeltelefon saját terepükön fenyegeti az érintett szereplőket. 2005 decemberében a UPC 52 ezres vezetékes előfizetőszámot jelentett be, amit az egyébként is lényegesen olcsóbb és csomagban további kedvezményeket tartalmazó ajánlatai révén ért el.
Bár az alternatív versenytársak elszívó hatása sem elhanyagolható már, de ezek a szolgáltatóválasztási döntések nem irreverzibilisek. Így jóval kisebb veszélyt jelentenek, mint a mobil és a kábel, mert az ezek által átcsábított előfizetőket visszaszerezni nemigen lehet.
A kábeltelefon térhódítása az utolsó csepp a pohárban. A háztartások kábelpenetrációja megközelíti a 60 százalékot, ami közvetlen fenyegetés a lakossági vezetékes szolgáltatásokra. A vezetékes vállalatok vezetői előtt a kihívás, hogy kiutat találjanak a kilátástalan helyzetből.
A szélessávú verseny
A távközlési vállalatok menedzsmentjeinek víziója szerint a szélessávú internetszolgáltatások árbevétele kompenzálná a kieső vezetékes forgalmat. Kétségtelen, hogy ezen a pályán a mobil technológiák legyőzhetők, mert azok valóban szélessávú szolgáltatást elérhető áron csak a jövőben (vagy akkor sem) tudnak kínálni. Az értékek között a magasabb, a mobilitás – egyelőre – a mobiloké, a szélessáv előnye – egyelőre – a vezetékeseké.
Nem világos azonban, hogy mi lesz az a széles tömegek által üdvözölt érték, amit a szélessávú hozzáférés segítségével lehet elérni. A mobilitás már kétségtelenül sikert aratott. Talán az internet?
Elsősorban hazánkban nyilvánvaló, hogy a háztartások bevételeinek alacsony szintje, a digitális írástudás elégtelensége, az igény, az érdeklődést felkeltő tartalmak hiánya és a nyelvet beszélők alacsony száma az internethasználat terjedését komolyan akadályozza. Világos, hogy a fiatal generációk felnövekedésével ez a helyzet drámaian meg fog változni, de ez a folyamat nagyon lassú ahhoz, hogy a hangpiac árbevételeinek csökkenését a szolgáltatók üzleti terveinek megfelelő mértékben és ütemben kiegyenlítse.
Magyarországon ennek hátterében az egész vezetékes kommunikációs kultúra csökevényessége is megbújik. A mobilrendszerek indulásakor az EU-15 államokban vagy az USA-ban 50-70 százalékos penetrációt szereztek a vonalas szolgáltatók; szinte mindenki hozzájutott, aki akart, és gyakorlat alakult ki az erre épülő szolgáltatások használatára is. Hazánkban ezzel szemben a mobilszolgáltatás szinte egy időben indult a vezetékes szolgáltatás privatizációjával. Nálunk a vezetékes lefedettség sosem haladta meg a 37 százalékot, így a mobil-infrastruktúra könnyű győzelmet aratott.
Ezt tovább súlyosbítja, hogy a (nemzetközi) szabályozás az egyébként is nyerő mobiltávközlést még támogatja is (hurokmegosztási kötelezettségek hiánya, végződtetési díjak, piacvédelem, frekvenciapolitika stb.).
A vezetékes szereplők más piacokon hatékony versenyeszközei (például az IP-telefónia) Magyarországon lényegesen kisebb sikert aratnak. A mobília hazai mértékű dominanciája az internet fontosságát is hátrányosan befolyásolja, szemben például az USA piacaival, ahol a mobiltelefon elterjedtsége és relevanciája sokkal alacsonyabb.
A szélessávú internet és a hangszolgáltatás már igazi infrastruktúra alapú versenypiac: a vezetékes szolgáltatók mellett a kábelhálózatok üzemeltetői is teljes értékű ajánlatot tudnak piacra vinni. A fő probléma, a piaci kereslet korlátja azonban mindkét oldal számára adott.
A triple play
A kábelszolgáltatások stratégiai fontosságát és jelentőségét erősítő tényező, hogy a mobilszolgáltatókkal és a vezetékestelefon-szolgáltatókkal ellentétben ők televíziós műsorjelelosztást is kínálnak. A kábelszolgáltatók ügyfelei eredeti és legfontosabb értékként a tv-műsort vásárolják, fenyegetést jelentve a vezetékes szolgáltatókra. Ilyen fő értékhordozóval ugyanis a vezetékes szolgáltatók – egyelőre – nem rendelkeznek. Pedig ez olyan termék, amelynek árait a szolgáltatók még 2006-ra is infláció feletti mértékben emelhették.
A kábelszolgáltató kínálatában korábban megjelenő szélessávú internetszolgáltatás jövedelmezőségét a nem elhanyagolható (extra)profittartalmú műsorelosztás bevételei biztosították. Ma már megáll a saját lábán. A harmadik elemként bevezetett telefonszolgáltatás már csak hab a tortán. Infrastrukturális beruházást alig jelent, csak inkrementális költséget, így alacsony árszinten is profitábilis. Nehéz helyzetben vannak a vezetékes szolgáltatók, akiknek elsődleges értékajánlata az egyre kevésbé releváns vezetékes hang, ha ezt a kesztyűt fel kívánják venni. Főként, ha figyelembe vesszük, hogy a fontosabb értékhordozóvá váló ADSL-hozzáféréshez kötelező a vonalat előfizetni, ami csak ingerli azokat az ügyfeleket, akiknek vezetékes előfizetésre egyébként nem lenne szükségük. Ennek alapján adódik a következtetés, hogy a piaci preferenciának megfelelő, korrekt értékkínálatot egy triple play jellegű ajánlat tudja képviselni: a média mint mindenki számára fontos, a szélessáv mint fő értékhordozó, valamint a vezetékes hang mint kiegészítő.
A kábeles triple play (CATV-3P) provokációként hat a kábelszolgáltatóknál lényegesen nagyobb és tőkeerősebb távközlési inkumbensekre, akik az ugyancsak megjelent IPTV (TVoDSL) technológiával új távlatokat nyitnak az otthonok teljes digitalizálásáért folyó versenyben. A vezetékes szolgáltatók számára a DTV beemelése a távközlési szolgáltatások közé a növekedés és ügyfélmegtartás új eszközévé válik.
A triple play fontosságát és stratégiai szerepét csak erősíti, hogy ebből a tortából a mobilszolgáltatók sem szeretnének kimaradni. Kétségtelen, hogy a mobil eszközök képernyőméretei a média teljes értékű igénybevételét korlátozzák (legalábbis ebben nagyon reménykednek a távközlési szolgáltatók), de nem kétséges, hogy a triple play a mobilitás amúgy is igen magasan jegyzett értékével kombinálva (quadruple play!) vonzó ajánlat lehet. A technológia élenjárói dolgoznak a megfelelő technológiai háttér (HDSPA, 4G, DVB-H) megteremtésén. Tehát a mobilok sem adták fel, hogy a megnyíló újabb futamban is versenyben legyenek.
A triple play: a konvergencia következménye
A konvergenciáról évek óta nagyon sok szó esik. Jelentősége azonban csak napjainkban vált nyilvánvalóvá, és így már piaci hatásai is kézzelfoghatók.
A konvergencia piaci szempontból három dimenzióban jelenik meg. Technológiai dimenzió: a különféle hálózatok azonos technológiát alkalmaznak; szolgáltatási dimenzió: különféle hálózatokon azonos szolgáltatásokat nyújtanak; értéklánc-dimenzió: a vertikális szerepek átfedésbe kerülnek.
A konvergencia tehát nem jelent egyebet, mint hogy a hangsúly a szolgáltatásokra helyeződik át, és a továbbiakban nem a platformokon lesz, így a szereplők megjelennek egymás piacán. Ez a piac újrafelosztásáért folyó verseny fokozódását eredményezi.
a kábel-, az internet- és a mobilszolgáltatók más platformról indulnak, más fő értékajánlattal fordulva ügyfeleik felé. A konvergencia eredménye az, hogy kínálatukban fokozódó mértékben jelennek meg a hasonló elemeket tartalmazó szolgáltatáscsomagok.
