Cégfelelősség
Túl az üzleten
Első pillantásra nyilvánvaló: a Corporate Social Responsibility, vagyis a magyarba is átvett betűszóval CSR, a vállalati
társadalmi felelősségvállalás nem új jelenség, hanem egy elszórtan régen is meglévő attitűd tudatosabb, rendszerezett és a mai világ követelményeihez alakított megjelenése.
A CSR Alapideája voltaképpen nem sokban különbözik a falvai népéről gondoskodó arisztokrata nagybirtokos vagy a munkásotthont, óvodát és könyvtárat létesítő századfordulós gyáriparostól – napjaink üzleti működési gyakorlatába való átültetése azonban egészen új nagyságrendű mozgásteret és a társadalom mindennapjaiba való mélyebb beágyazottságot teremthet a felelős gondolkodás számára.
A vállalati felelősség gondolata ugyan már az 1940-es években felbukkant a menedzsmentirodalomban, ám „intézményesüléséről”, annak kezdeti formáiról a 70-es évek óta beszélhetünk. Egyelőre nincs olyan képlet, amely tételesen kimutatná: ha egy cég következetesen él a Corporate Social Responsibility (CSR) megnyilvánulásának lehetőségével, mennyivel növekszik a nyeresége. Az viszont egyre többször kiderül, hogy az ilyen felfogásban működő cégek életképesebbek, eredményesebbek, elfogadottabbak, mint az azt elutasítók.
Túl a racionalitáson
Kun Attila nemzetközi jogász az EU-s CSR-palettát bemutató tanulmányában leszögezi, hogy a CSR semmiképp sem varázspálca, amellyel meg lehetne szüntetni a globális piac ellentmondásait, viszont friss, naprakész, a konfliktushelyzeteket jól értékelő szemléletmódjával hasznára lehet a cégnek és a dolgozóknak, illetve a partnereknek is. Sőt a beszállítóknak, vevőknek, valamint a környék lakóinak. A CSR annak fölismerését feltételezi, hogy egy vállalat több pusztán tőkemegtérülést és profitmaximalizálást hajszoló, a nyers gazdasági racionalitás elvén működő mesterséges képződménynél. Egy cég ugyanis emberek távolról sem alkalmi társulása, amely – triviális, de mégsem mindig tudatosan kezelt összefüggés – társadalmi és természeti környezetben működik.
Gyógyszertől a sorsjegyig
A CSR-elvek szerint működő cégek listája egyre bővül. Ám mindenképp igazságtalan lenne összehasonlítani egy kis vagy közepes méretű céget egy régiós vagy egy multinacionális óriással. Így a Reál Hungária Élelmiszer Zrt. néhány éve megkezdett, idén is folytatódó adománygyűjtő akciója – amennyiben eléri a tervezett forgalmat, a gyermekkórházak támogatására az eddigi 42 millió forint után idén 20 milliót juttat – sem hasonlítható össze az éves szinten 120-130 milliárdos forgalmat lebonyolító Szerencsejáték Zrt.-ével, amely például „csak” egyszeri adományként 50 milliós értékű gyógyászati műszert adományoz szintén egészségügyi intézménynek. Vagy – áruházláncokat is bevonva – folyamatosan építi ki azt az értékesítőhálózatot, amelyben hátrányos helyzetben lévők kaparós sorsjegyek eladásával kereshetnek pénzt. A két, igencsak nagy árbevételi különbséget mutató cég jószolgálati tevékenységében nemcsak az a közös, hogy egészségügyi intézményeket támogatnak, hanem az is, hogy a termékeik árából befolyó pénz egy részét is adományozásra fordítják, és ezzel a vásárló is úgy érezheti: társadalmilag felelősen cselekedett.
Az Antenna Hungária felelősségvállalása
Az Antenna Magazin alapítója, az Antenna Hungária Zrt. (AH) működésében a kezdetektől jelen van a társadalmilag felelős gondolkodás. A kulturális értékek létrehozására példaként említhető az idén augusztusban tizenötödször megrendezett Zempléni Fesztivál, amelynek az AH a kezdetek óta a főszponzora, a cég székházában működő Átrium Galéria, az Állami Operaház és nemzetközi komolyzenei, valamint dzsesszesemények támogatása. Az AH emellett sok éve főszponzora a Média Hungary szakmai konferenciának, a Budapesti Corvinus Egyetemmel való együttműködés keretében támogatja a Bertalan László Társadalomtudományi könyvsorozat megjelentetését, s kiadja lapunkat, a tartalmában távolról sem csak szakmai, hanem társadalmi és kulturális témákat is komoly terjedelemben szerepeltető Antenna Magazint is. Minderről részletesen az Antenna idei 2. számában olvashatnak részleteket az érdeklődők.
Érzékeny terület a médiában
Ezért is hangsúlyozza szakmai fórumokon Radácsi László közgazdász, az MTA vállalatvezetési témákra szakosodott kutatója, hogy a „jól viselkedő” cégek – főleg a tömegkommunikáción keresztül – érthetően, szeretnék a szélesebb közvéleményben is viszontlátni „cselekedeteiket”, ám ha csupán ez, vagyis sajtómegjelenési és marketingszempontok vezérlik a társadalmi felelősségvállalásukat, akkor ma Magyarországon nem feltétlenül érik el a céljukat. Nálunk ugyanis – szemben Nyugat-Európával és Amerikával – a médiatörvény idevágó passzusa lényegében burkolt reklámnak minősíti, ha egy CSR-tevékenységről beszámoló hír, tudósítás megnevezi az adományozó céget, illetve személyt és a hozzá kapcsolódó vállalkozást. 
Ennek máig emlékezetes példája, amikor az RTL Klubot 7 millióra büntette az ORTT, mert egy tudósításában a Hégető Honorka-díjat létrehozó alapítvány támogatóját „az alaphírhez képest egyéb információt indokolatlan mértékben jelenített meg, ami ösztönző befolyást gyakorol a vásárlásra”. Az indoklás szerint annak közlése, hogy a fő támogató egy mobiltelefon-szolgáltató cég, olyan többletinformációnak minősül, ami alkalmas arra, hogy – a semleges információ látszatát keltve – a megnevezett társaság szolgáltatásainak igénybevételére ösztönözze a nézőket. Többek között ez sarkallt arra fél tucat itthoni multinacionális céget és nyolc televíziós, illetve rádiós csatornát, hogy idén június 1-jére meghirdesse a Társadalmi Felelősség Napját. A korlátozott médiaszereplés persze csak az egyik bibi a CSR-tevékenység hazai elterjedésében.
A hírnév megtérülése
A cégek felelősségvállalását a fogyasztók is fontosnak tartják, de 100 vállalat közül csak 21-ről gondolják azt, hogy ezt a területet komolyan veszik – derül ki a Medián Közvélemény- és Piackutató Intézet és a Braun & Partners közös – tavaly ősszel és idén tavasszal végzett – kutatásából. Itthon elsősorban azt várják el a cégektől, hogy a saját alkalmazottaik iránt tanúsítsanak felelősséget: hogy a dolgozók beleszólhatnak-e a munkafeltételek alakításába. A környezettudatos (zöld) működés és a társadalmi ügyek csak ezután következnek a fontossági listán. A megkérdezettek szerint a CSR-tevékenység a vásárlási döntéseket is befolyásolja, a többség a társadalmi szempontból felelősebb terméket választaná, ha tudna róla. És a vevők 53 százaléka valamivel többet is fizetne egy „felelős” termékért…
A Hill & Knowlton kommunikációs ügynökség és a MORI közvélemény-kutató cég közös felmérést készített A hírnév megtérülése címen. A tanulmány szerint egy vállalat a külvilág számára mutatott pozitív arculattal képes odacsábítani és megtartani a legjobb munkaerőt, növelni az eladásokat és segíteni a cég stratégiai kapcsolatainak kialakítását. Kiderült az is, hogy a tőzsdén jegyzett cégek hírneve közvetlen hatással van a teljesítmény megítélésére, és a pénzügyi elemzők is figyelembe veszik a minősítések készítésekor, mindez pedig befolyásolja a befektetők döntését.
Lényegében ezt lovagolta meg a Marks & Spencer brit ruházati áruházlánc, amikor hajléktalan emberek újbóli munkába állását támogató programot indított. A CSR jegyében megvalósuló kezdeményezésről szóló hírben ugyanis konkrétan meg kellett nevezni a céget, amely – a reklámszakemberek számításai szerint – csaknem egymillió font értékű reklámidőt takarított meg azzal, hogy hosszabb, rövidebb cikk formájában beszámoltak a jótékonykodásukról.
A témáról a weben:
