A politikusi imázs
„Amennyiben a politikai vezető »hatásvadász« módon lép fel fel, állandóan ki van téve annak a veszélynek, hogy színésszé váljon, és kizárólag azzal törődjön, milyen benyomást kelt.”
(Max Weber)
Nicolas Sarkozy 252 címlapon szerepelt 2007-ben. A francia köztársasági elnök megjelenéseinek köszönhetően 110 millió példánnyal többet adtak el ezekből az újságokból. De milyen politikusi imázs generál ekkora médiasikert? És milyen tulajdonságok játszhatnak szerepet a közönség érdeklődésének felkeltésében, benyomásainak kialakulásában?
A tudatos politikai arculatformálás a politikai kultúra nélkülözhetetlen része, mondhatni, piaci szükséglet. Szinte lehetetlen az ideális politikus képét és tulajdonságait sablonszerűen meghatározni, hiszen az, ami az egyik számára előnyösnek tűnik, a másiknak hátrányos lehet.
A politikus imázsa – amelyet megjelenése, médiaszereplése sugároz – vizuális hatások eredménye. Nem mindegy, hogy milyen véleménnyel vannak az emberek a jelölt tapasztalatairól, politikai és vezetői pályafutásáról. Benne találhatók azok az észlelések és ítéletek, amelyeket a választó a politikusról alkot. Egy imázst nem lehet a politikus kénye-kedve szerint konstruálni, noha sokszor persze megpróbálják a meglevő pozitív vonásokat kidomborítani, a szerethető tulajdonságokat eladni, a gyengeségeket pedig elrejteni.
Szubjektív imázs
Az imázs szubjektív értékítéletek, benyomások összessége: mindazé, amit az emberek gondolnak, éreznek, hisznek és érzékelnek egy cégről, egy termékről, egy személyről. A termék piaci bevezetése során kezd kialakulni, alakulása tudatosan tervezhető és befolyásolható, de spontán módon is fejlődhet. Sohasem beszélhetünk végleges imázsról: nem lezárt, befejezett, merev kategória. Bizonyos kulcsingereken, illetve az első benyomás pszichológiáján keresztül, a közvetített tartalom és a prezentált forma közötti áttekinthető egységen keresztül rögzül és erősödik meg. A nyilvánosan közzétett önképek összessége adja egy személy imázsát. A stratégiai erőforrások egyike, mert a piaci szereplő az imázstechnikák használatával mutatja be magát és azt, amit kínál; ilyen módon különbözteti meg magát versenytársaitól.
A politikus konstrukcióján egyrészt azt értjük, ahogyan a stábja felépíti a közönség számára – természetesen minél hatékonyabban befolyásolva az állampolgárokat. Másrészt azt, ahogyan a közönség konstruálja meg az adott vezetőt a maga számára. Megfelelő marketinggel – figyelembe véve az elvárt politikusjellemzőket – a politikus imázsa felépíthető, korrigálható, noha csak bizonyos határokon belül. A jelölt nem alakíthat ki teljesen új imázst. Kizárólag a meglevő, illetve a választók által egyébként is észlelt pozitív tulajdonságait emelheti ki, így nem hat hiteltelenül. Tehát az imázskonstrukció csak a valós jelölttulajdonságok keretében lehetséges. Ez a stratégia a politikusokra nézve óriási jelentőséggel bír: elrejti az egyéni gyengeségeket, hangsúlyozza az erősségeket.
Minden választónak egyéni elképzelése van a politikusokról, tehát politikusonként nemcsak egy imázs létezik, hanem valamennyi választó rendelkezik a saját maga által összerakott politikusimázzsal – igaz, több emberben is kialakulhat hasonló benyomás egyazon jelöltről.
Kiből lehet politikai vezető?
Amikor a politikus kívánatos képességeinek összetevőit vizsgáljuk, tulajdonképpen arra a kérdésre keresünk választ, hogy miként lehet (politikai) bizalmat kelteni. A politikai pozícióra pályázónak egyrészt mindennapi, hozzánk hasonló ember benyomását kell keltenie, másrészt azt is meg kell mutatnia, hogy bizonyos tulajdonságai kiemelik közülünk, és képessé teszik arra, hogy a nemzet vezetője legyen.
Vlagyimir Putyin
„Sport nélkül nem lehet a nemzet egészségéről beszélni.” A kétgyerekes, nős politikus mindent megtesz, hogy erősítse férfias imázsát: feketeöves cselgáncsozói múltja a választási kampányban is hangsúlyt kapott, buzgón síel, de feltűnt már a televízióban amint kamiont, vonatot vezet, tengeralattjárón segédkezik vagy másodpilótaként sugárhajtású repülőgéppel indul „őrjáratra”, hisz volt titkosügynökként tud harci gépet is vezetni. Az orosz lakosság megalázónak tartotta az első, 1996-os csecsen háborúban elszenvedett vereséget. Immár fiatal és dinamikus vezért akart, akire büszke lehet. A televíziónézők azt is láthatták, amint altatólövedékkel leterít egy tudóscsoportot fenyegető, szökött tigrist. Dzsúdó-DVD-t adott ki, amelyen különféle technikákat mutat be, majd a japán harcművészeti ág történetéről és filozófiájáról beszél. Saját szerepéről a DVD előkészülete során szerényen nyilatkozott: „Nyilvánvaló, hogy csak hírverés. Azok, akik megnézik a filmet, nem ettől az alázatos szolgától fognak tanulni, hanem az igazi mesterektől: japán sportolóktól és orosz világbajnokoktól, meg olimpikonoktól.”
A szibériai hegyekben Albert monacói herceggel töltötte egyik vakációját, amikor egy horgásztúrán félig levetkőzve kapta lencsevégre egy fotós. Az elnökből valóságos szexszimbólum lett. Az 54 éves államfő fotója orosz férfiak tömegét sarkallta arra, hogy többet törődjön a testével. Olimpiai sportágat akar faragni az eredeti orosz harcművészetből, az általa is szívesen űzött szambóból (amelyet a cselgáncsból és a birkózásból gyúrtak össze). Ebben a sportban a gyors mozgáson, a nyugodt tartáson, az érzelmek leplezésén és a némaságon van a hangsúly. Jelenleg a Szambó Világszövetség tiszteletbeli elnöke. „Csárdáskirályként” is emlegetik: talán a legtöbbet táncoló államférfi. A finnugor kulturális fesztiválon egy magyar menyecskével járta a csárdást. Putyin fizikai ereje hozzájárult népszerűségéhez elnöksége alatt, hisz élesebb nem is lehetett volna az ellentét közte és állandóan beteges, alkoholista elődje, Borisz Jelcin között.
2000 őszén a japánoknak is bemutatta dzsúdótudását. Jelcin ajánlatának továbbfejlesztett változatáról tárgyalt Tokióban négy szigetről, amelyet Oroszország a második világháborúban foglalt el Japántól. Ő sem tudta rászánni magát a szigetek átadására. A legtöbb, ameddig hajlandó volt elmenni, az a vitatott területek közös gazdasági hasznosítása, például a tengeri sünök közös tenyésztése. Egy ilyen lépés ugyanis sebet ejtett volna tekintélyén Oroszországban, mert a Szovjetunió széthullását követő területcsökkenéseket az oroszok nemzeti tragédiaként élik meg. A „Putyin mint a haza megmentője” imázs már a Kurszk atom-tengeralattjáró legénységének halála után megkérdőjeleződött. A katasztrófában 118 matróz vesztette életét, Putyin azonban nem tért időben haza fekete-tengeri nyaralásából, hogy a válságot menedzselje, és négy napig visszautasította a felajánlott külföldi segítséget.
Jelcin után tisztakezű politikusnak nevezték Putyint, ám a Newsweek hírmagazin által közzétett nyugati kémjelentések szerint olyan ingatlanholding létrejötténél bábáskodott még szentpétervári alpolgármesterként, amely a kolumbiai drogbárók és az orosz maffia fő pénzmosó cége Oroszországban. Pedig Putyin azt a képet mutatta, hogy keményen harcol a korrupció ellen: partvonalra tett néhány „erős embert”, például Berezovszkijt. Hét szövetségi kerületre osztotta Oroszországot, és mindegyik élére egy-egy emberét nevezte ki. Ezzel akart rendet tenni a 89 választott körzeti főnök között.
„A nép által az állam vezetésére felfogadott menedzserként” CD-t is kiadott, mégpedig elnökségének első négy évéről, amely három részből állt: az első az államfő alkotmányos jogkörét, Putyin életrajzát tartalmazta, a második elnöki közszerepléseinek gyűjteménye, a harmadik pedig a nemzeti prioritásoknak minősülő szférákban kifejtett tevékenységéről szólt.
2007-ben a Time magazin az „Év emberének” választotta, mert vezetése alatt Oroszország pozíciója sokat javult.
A megjelenés jelentősége
A tulajdonságok között a legszembetűnőbb a külső megjelenés, amely több elemből tevődik össze: ilyen az arc, az alkat, az öltözködés, a beszéd, a mimika, a gesztusrendszer, a mozgás. Ezek összhangja önmagában nem elég a győzelemhez, ám bármelyikük elégtelensége esetén könnyű veszíteni.
Lélektani szempontból van néhány megkerülhetetlen „testi” konstans: ezek a természet adta a priori tényezők:
A test mint olyan – alacsony, magas, kicsi, kövér stb. A politikai szerep a nagy test = hatalom minta alapján a dominancia/szubdominancia viszonylatainak egyik elrendezője.
A nemi szerep – férfi/nő: a politikai szerep elsősorban maszkulin jegyekkel rendelkezik (agresszív, határozott kommunikációs jegyek, tapasztalt, „bölcs öregember”, „atyai típus”), de a politikai kommunikációs térben a nőknek is nagy szerepük volt és van. Viszont a politikus nőknek már egyből egy feloldhatatlan szerepkonfliktussal kell megküzdeniük. A nő mint politikusi imázs tipikusan a férfiak percepciós sémáit követi: a valamilyen értelemben is politikai szerepet vivő nő vagy „szép nő”, vagy „nem szép” – ha jó politikus, akkor azért nem, mert majdnem olyan, mint a férfiak (de mégsem férfi).
A család mint természet adta, organikus csoport: a politikai magatartás szempontjából döntő lehet az etnikai hovatartozás, a kisebbségi-többségi csoporttagság, a különböző stigmák, örökölt fogyatékosságok vagy képességek megléte vagy hiánya.
Silvio Berlusconi
„Minden tíz-tizenöt percben el kell sütnöd egy viccet. Ez a harci szellem fenntartásának egy hatásos módja.”
Talán a legtöbb népszerű szerepsztereotípia hozzá kötődik. Berlusconi, aki sikeres vállalkozó, médiaguru, Midas király, mert minden, amihez hozzányúl, arannyá válik; a self-made man, aki mindent önerőből, a megérzéseire hagyatkozva ért el; a fáradhatatlan menedzser; a csábító Casanova, a sármőr, a mintaférj és gondos családapa, a nagyvonalú mecénás, hisz megmentette az AC Milant; a nagy kommunikátor, aki a nevetés stratégiáját követi; a reklámkészítés főpapja, hisz mindig tudja, hogy kell illúziókat kelteni az emberekben; a közvélemény ura; valamint a nép hőse.
Aki kirohanást intézett az alacsony termetén élcelődő sajtó ellen. Az olasz lapok karikatúrái mindig úgy ábrázolják őt, mint alacsony embert túl nagy cipőben. „Magasabb vagyok, mint Putyin és Sarkozy, ugyanolyan magas vagyok, mint Prodi. Nem tudom, miért ábrázolnak mindig törpének, miközben a többieknek joguk van a normális magassághoz.”
Születési sorrend: a társas készségek kialakulása szempontjából, így a politikai dominanciaküzdelmek szempontjából nem mindegy, hogy a politikus milyen hierarchiában szocializálódott.
Az életkor – fiatal/öreg: az életkor ugyan nem állandó, hanem változó testi konstans, de a test és a lélek fejlődése, érése, majd hanyatlása a politikai aktivitás jellegét is befolyásolja. Ez összefügg az általános egészségi állapottal, a szervezet energiaszintjével is. A „fiatal” életkor inkább a lázadó, a nonkonform politikai aktivitásokra hajlamosít, míg az „idős” többnyire a megfontolt, a konformitást kereső politikai magatartásra ösztönöz.
A haj: a hajnak is fontos szerepe van, hisz a hajkoronafölény a dominancia kifejezésének ősi módja. A haj: a hatalom, a szabadság és az autonómia jelképe. A politikus fontos hatáseleme, amely a külsőben is testet ölt – persze jóval több, mint külső vonás – a belőle sugárzó energia, vagyis a politikus energetizáltsága. Az egyénből fakadó energia lelki, szellemi és fizikai adottságok elegye, amely lényegében a karizma alapja is.
Dmitrij Medvegyev
„Őrizni kell a hagyományt.” Sikeres, fiatal, dinamikus – ezek a szavak juthatnak eszünkbe, ha megnézzük azokat a fotókat, amelyeken a hivatalos orosz média teljes síszerelésben mutatja az ország leendő első emberét. Medvegyev ugyanis Szocsiban, a téli olimpia helyszínén találkozott Lukasenko belorusz elnökkel. Szimbolikus jelentősége, hogy már a nemzetközi porondon is számító államférfi, aki lehetőséget kapott arra, hogy „elnökként” viselkedhessen. Putyin gesztusát másolva a menedékhely egyik pincérének adományozta síszemüvegét, ezekkel a szavakkal: „Őrizni kell a hagyományt.” Putyin ezúttal nem volt jelen, pont azért, hogy szereplési lehetőséget adjon utódjának. Szocsiban arról beszélt, hogy további támogatásokat kell adni az orosz mezőgazdaságnak. Medvegyev a média segítségével a „szociálisan érzékeny” vezető imázsát építi. Nem véletlenül választotta első európai útja célpontjául Németországot. Tárgyalásai középpontjában a gazdaságpolitika állt. Mindenekelőtt liberális imázsát igyekszik megerősíteni a külpolitika területén is.
Elvárt politikusi tulajdonságok
A politikusnak – bizalomgerjesztő megjelenése mellett – sajátos intellektuális képességekkel is rendelkeznie kell. A politika megköveteli a problémák leegyszerűsítésének, az ellenfél felmérésének képességét, a megcélzott közönség érzelmeire való reakció gyorsaságát, a döntések meghozatalának/elhalasztásának dinamikáját, a hideg emberismeretet, a villámgyors helyzetfelismerést. A beszéd a politikai tehetség eleme; itt már nemcsak a fizikai adottságokról (hangerő, intonáció, hangszín stb.) van szó, hanem a politikus-színész legfontosabb fegyveréről.
Akik a jelöltek személyes kvalitásai és politikai képességei között tesznek különbséget, a személyes kvalitások közé a hitelességet, a szimpatikus kisugárzást, a vallásosságot, az egyéni jómódot és a működő, sértetlen családi életet sorolják, a politikai képességek körébe pedig a képzettséget, a vezetői kompetenciát, a döntéshozó képességet és a tapasztalatot. Mások szerint a sikeres politikus politikai ösztönnel rendelkezik, hangulat- és problémaérzékeny, képes a jelentős feladatokra összpontosítani, és mestere a médiamegjelenésnek. Max Weber szerint egy politikus számára a szenvedélyes ügyszeretet, a felelősség és az arányérzék a legfőbb tulajdonság. A karizmatikus vezető képes a komplex üzeneteket igen egyszerű módon megfogalmazni. Fő szándéka, hogy megmutassa az utat; magas kockázatvállalási hajlandósággal rendelkezik, harcol a konvencionalizmus ellen, és „örök optimista”.
Nicolas Sarkozy
„A programom lényegében az őszinteségen alapul.” A francia lapok biztosan nem sajnálják a köztársasági elnök bulvárosodását. Sarkozy összesen 252 címlapon szerepelt valamilyen formában 2007-ben. A Charles de Gaulle idején zárkózott, visszafogott és magasztos figurának kitalált elnöki imázs helyett Sarkozyvel a franciák egy folyamatosan pörgő, bulvárújságok címlapján szereplő, napszemüveges-farmeres energiabombát („hiperelnök”-öt) kaptak. Több politikustársa is azt nyilatkozta a The Independentnek: Sarkozy újszerű fellépésének egyik oka, hogy anti-Chirac akar lenni – egy energikus popsztár, szemben a régimódinak ítélt öregúrral. A brit lap elemzője szerint nagyon sok franciának nem tetszik az új elnöki fazon. 2007 közepétől egyre többen nevezték az elnöki tisztségre méltatlannak.
Sarkozy az első elnök, aki hivatali ideje alatt vált el. A Der Spiegel szerint a konzervatív szavazóknak már ez sem tetszett, Sarkozy azonban még rátett egy lapáttal, és néhány héttel később összejött Carla Brunival, a szupermodell-énekesnővel, akit 2008 elején feleségül vett. A romantikus szál mellett politikai botrányok is rombolták Sarkozy korábban felépített imázsát. A franciák többsége már annak sem örült, amikor megválasztása után rögtön egy luxusjachtra költözött, nyáron pedig a G8 csúcstalálkozón elhíresült részeg videója következett, amelyet több millióan láttak az interneten. Azzal sem szerezte vissza támogatóit, hogy megpróbálta a korábban általa irányított párizsi külváros, Neuilly-sur-Seine polgármesterjelöltjének megtenni saját sajtófőnökét, aki utóbb annyira tehetségtelennek bizonyult, hogy a nagyobb botrány elkerülése végett visszaléptették. Végül azzal váltott ki felháborodást, hogy a helyhatósági választások előtt néhány héttel egy internetre felkerült videóban durván visszaszólt egy őt elutasító férfinak.
A felmérések szerint Sarkozy első tíz hónapjának a külpolitika az egyetlen olyan aspektusa, amely nem járult hozzá népszerűségvesztéséhez. Ez valószínűleg annak köszönhető, hogy Sarkozy teljes mértékben Franciaország nagyhatalmi ambícióinak megfelelően politizált. Javaslatot tett egy NATO-rivális katonai szervezet létrehozására, egy európai űrprogramra és az EU-alternatívaként is működő Mediterrán Unióra. A Líbiában fogva tartott bolgár ápolónők és a Csádban gyermekrablással vádolt európaiak – köztük több francia újságíró – kiszabadításának ügyében leginkább hős megmentőként ismerte meg a világ.
Háttértényezők
A politikus hátterére vonatkozó információk alapján megjósolható, hogy milyen jellegű vezetői tevékenységet fog folytatni: korábbi pozícióiról, politikai/gazdasági tapasztalatainak természetéről, illetve a megörökölt politikai légkörről rendelkezésre álló információk segíthetnek előre jelezni későbbi magatartását.
Persze nagy vita folyik arról, hogy vajon az egyik típusú pozícióban szerzett tapasztalatok és képességek átvihetők-e egy másikba. Vajon a kampány lefolytatásához szükséges képességek hasonlók-e a kormányzás fenntartásához szükséges képességekhez? A magánszektorban vezető pozíciót betöltők vajon mennyire lesznek sikeresek közéleti vezetőként? Arról nem is beszélve, hogy a politikai élet mediatizációjának következménye a politikai elit kiválasztódására való hatás, azaz valakiből azért lesz ismert politikus, mert a média logikájának megfelelően „működik”. Tudniillik a média előnyben részesíti a telegén személyiségeket: azokat, akik ügyesen fogalmaznak, jól tudnak vitatkozni, a többieknél jobban bánnak a kommunikációs technikákkal, és akiket ezért „médiaszemélyiségeknek” hívunk.
A média szerepe az imázsközvetítésben
Egy-egy jelölt tényleges pozitív tulajdonságai megfelelő közvetítés nélkül lényegében felesleges tulajdonságok. Azaz: a politikus közvetített imázsának óriási jelentősége van, mert megítélése többnyire a média által közvetítettek alapján alakul. A médiumok aktív kommunikátorként, véleményformálóként és a politikai napirendet meghatározó szervként lépnek fel. A politika megszemélyesítését a média a politikai hírek nevekkel és arcokkal való állandó összekapcsolásával erőlteti. A politikai vezető hagyományos kvalitásaihoz hozzátartozik, hogy fel tudja kelteni a közönség érdeklődését, el tudja csábítani, izgalomba tudja hozni őt, hisz a politikus érzelmi színezettel telített képet generál a befogadókban.
Mivel a választóinak többsége csak a tömegtájékoztatási eszközökön keresztül ismeri saját vezetőjét, a politikusok támogatóikhoz fűződő kapcsolatai általában az így kialakult elképzeléseken alapulnak. Döntően befolyásolhatja a politikai szereplést a politikus mediatív kisugárzása. A médiában való jelenlét a politikus számára a siker elengedhetetlen feltétele. A televízió a legjelentősebb imázsformáló és imázsközvetítő. A magánélet bevetése a politikusi imázsépítés fontos eszköze. A politikus emocionálisan kíván hatni a választókra. Az otthon, a család, a gyerekek szerepeltetése azonosulási lehetőséget kínál számos családnak, ezáltal erősödik a hitelesség mint imázsfaktor. Az imázs irányítása pedig a politikusnak lehetőséget ad a közvélemény bizonyos mértékű ellenőrzésére.
Szöveg: Jankovics Zsanett
Fotók: MTI
