Rögös kiút

A válság és a hirdetési piac

A tévések és a rádiósok már az újabb hegymenetre készülnek, a lappiac ennél jóval kevésbé optimista - de abban szinte minden szereplő egyetért: a hazai hirdetési ágazatnak fél évtizedre is szüksége lesz, hogy kiheverje a tavaly kezdődött válság hatásait. A következmények felbecsülésére pedig ma még senki nem vállalkozik.

A nagy rádöbbenés éveként beszélt 2010-ről egy szeptember végi tanácskozáson a hazai médiapiac második-harmadik legbefolyásosabb döntéshozója, a Sanoma Budapest Zrt. vezérigazgatója. Szabó György már fél éve is azt vallotta: alaposan megritkítja a hazai médiapiacot a válság, a költségek ugyanis alig maradnak el a nyugat-európaiaktól, míg a bevételek közti differenciát zongorázni lehetne. Míg Németországban 200, addig nálunk alig 70 euró az egy lakosra jutó reklámköltés. Ami a válság hatására csak eshet - ez pedig akkor is kiesés, ha épp a Sanoma egy másik vezetője nyilatkozott arról a nyáron, hogy a gazdasági helyzet romlása dacára a tavalyinál nem kisebb magazinjaik olvasótábora.

Nyílt lapokkal

Ezzel egy, a válságnak kevésbé kitett piac szélcsendes szegletének is láthatjuk akár a magazinpiacot, amelynek pár százalékos példányszámcsökkenése sokkal kedvezőbb eredmény, mint például az országos politikai napilapok „eredménye". Az utóbbiak - a második negyedév adatai alapján - egy esztendő alatt kilencszázalékos zsugorodást voltak kénytelenek elkönyvelni.

Más kérdés, hogy a piac bennfentesei szerint így is jobb helyzetből indulnak a lapok, mint a többi médiapiaci szereplő. Ezt támasztja alá az, amit Kovács Krisztián, a tavalyi évet 26,5 milliárdos bevétellel záró TV2 kereskedelmi igazgatója pedzett meg egy tavaszi rendezvényen, kimutatva, hogy súlyos az aránytalanság az egyes médiatípusok reklámvonzása és az azok fogyasztására szánt idő között. Üdítő kivétel az internet, ahol 11 százalék mind a két mutató, míg az ő adatai szerint a „médiaidő" felét elvevő televízió a költések 44 százalékát viszi el. Eközben a print 39 százalékos hirdetési arányához hatszázalékos időráfordítás párosul, míg a rádióknál majdnem fordított az arány: minden harmadik médiafogyasztással töltött percünkért cserébe is csak hat százalékot nyeshetnek le a reklámtortából.

Kovács Krisztián szerint az idei 20 százalékos reklámpiaci csökkenésnél valamivel kisebb visszaeséssel kell számolniuk a tévéknek, elsősorban a minden fronton költséget vágó hirdetők - azaz az autós és a pénzügyi, valamint a gyógyszer- és az FMCG-cégek - miatt. Az viszont kellemes hír lehet, hogy a mélyponton már túl is jutott ez a szegmens. - Úgy gondolom, a nyáron, július-augusztus során elértük a mélypontot - mondja, jövőre stagnálást vagy enyhe javulást prognosztizálva. Eközben valami más is elkezdett a tévék kezére játszani.

Kialakulóban van a hazai vállalkozások egy olyan köre, akik számára a tévé már elérhető, meghozhatja az országos ismertséget, ami pedig a növekedés új dimenzióit nyithatja meg előttük - jegyzi meg a TV2-s szakember, hogy a rugalmasabbá és hatékonyabbá tett szervezet eredményein mi javít még. Azt azonban, hogy a válság mennyire alakította át a felhasználói és a fogyasztói szokásokat, szerinte csak a következő két-három év mozgásai alapján lehet majd megmondani.

Adók, vevők

Hozzá hasonlóan optimista a méretében jóval kisebb kereskedelmi rádiós szegmens legnagyobb cégének első embere, aki szerint „az őszünk még nem lesz valami vidám". Heal Edina, a Sláger Rádió vezérigazgatója egyetért azokkal a becslésekkel, amelyek szerint 2014 körül érheti el a hirdetési piac a tavalyi árbevételszintet. Behoznivalója lesz a szektornak: az idei év végére a Sláger reklámbevételei is 30 százalékkal maradnak el várhatóan a tavalyi - egyébként rekordnak számító - négymilliárd forintos értéktől.

Ez is mutatja - jegyzi meg -, hogy a rádió a válságnak leginkább kitett szektor ma. Az ő helyzetüket csak rontotta, hogy a koncesszióhosszabbítási procedúra hosszúra nyúlása miatt kiestek bevételeik, mégpedig százmilliós nagyságrendben.

Ennek ellenére a nyereségesség nincs veszélyben - árnyalja a képet a vezérigazgató, aki egy kis optimizmussal azt tippeli: talán augusztusban érhették el a mélypontot. Akkor ugyanis a szezonális ingadozásokat megfejelte, hogy a nemzeti ünnep négynapos maratoni víkenddé duzzadt, ez pedig a teljes hétre vetette vissza a reklámköltéseket. Pedig hirdetőből amúgy sincsen ma túltengés a kereskedelmi rádiók környékén. - A nagyobb kereskedelmi tévék annyira lenyomták a tarifáikat, hogy sokan inkább ott költenek - jegyezte meg Heal Edina, aki a válság másik (legalább viszonylagos) nyerteseiként az internetes médiumokat említette.

Az utóbbiak közül ennek ellenére sokan bezártak nem bírva a versenyt, míg a tévéknél inkább az a kérdés, hogy a krízis enyhülésével mikorra és hogyan tudják visszasrófolni áraikat - osztja a közvélekedésnek is mondható álláspontot a Sláger vezetője, aki azt is elmondja: a kieső bevételeket költséglefaragással is ellentételezték, a Sláger első körben a marketingköltségekből húzott le, de a kutatásra fordított pénzeken is kurtítottak. Ennek ellenére a legfontosabb ügyfélmegtartó vizsgálatokra nem sajnálták a pénzt.

Szövik a hálót

Az eddigieket rózsásabban, de a jövőt ködösebben látja Márton Dávid, a Rádió1 ügyvezetője, aki szerint optimista, aki arra számít, hogy 2014-re visszaáll a tavalyi szintre a piac. Szkeptikus szavait árnyalja, hogy őket lényegesen kevésbé érinti a válság, mint a 30-35 százalékos bevételzuhanást elkönyvelő piacot. - Sokat nyom a latban, hogy miként zárják az évet, ez pedig igencsak függ a hazai gazdaság teljesítményétől - mutat ki a képből. Az már biztos, hogy bevételeik így is jócskán elmaradnak majd a tavalyi (25 százalékos növekedéssel elért) 1,3 milliárdos szinttől. Az átlagosnál kisebb visszaesés okát abban látja, hogy kutatások szerint a hallgatók jobban azonosulnak műsorukkal.

A Rádió1-főnök szerint ma azért is sújtja az átlagnál jobban a magyarországi rádiós piacot a válság, mert a legfőbb szereplők rossz döntései miatt ez a szegmens az európai átlagnál jóval kisebb súllyal szerepel a médiamixekben. - Sokszor ma is hiányoznak a kreatív ötletek, a forgalomnövelő megoldások, a szereplők pedig rendszeresen bonyolódnak gyilkos árversenybe - ad egy új szempontot Márton Dávid. Úgy látja: akár a piac teljes átrendeződését is hozhatná, ha a digitális rádiós technológia tömeges elterjedésével vagy más módon új szereplő jelenne meg az országos kereskedelmi rádiós piacon, mivel ez újabb aláígérés-lavinát indíthatna el.

Az ügyvezető szerint - noha hangsúlyozza, a most 12 tagot számláló Rádió1-hálózat nyitott az új belépők iránt - nem céljuk, hogy a legkisebb településeken is jelen legyenek. A hirdetők az egyszerre sok embert koncentráltan elérő adók iránt érdeklődnek, így nem okvetlenül rentábilis egy kisebb vételkörzetű adónak csatlakoznia hozzájuk. Saját receptjüket úgy írja le: a helyi adók úgy optimalizálhatják költségeiket, hogy a központi műsort sugározzák, a médiatörvény által saját műsorra előírt napi négy - általában reggel tíz és délután kettő között kitöltött - óra pedig épp elég ahhoz, hogy a publikum tőrőlmetszett helyi médiumként fogadja el őket. Hogy ez a felek között milyen pénzmozgással jár, azt már üzleti titokként kezeli, de hangsúlyozza: a modell sikerességét bizonyítja, hogy bő egy évtizede kapcsolódott hozzájuk az első vidéki adó.

Helyben, bajban

Ami a nagyoknál egy kis megszorítással előteremthető, az a zömében forráshiányos helyi rádiókat nemegyszer megoldhatatlan feladat elé állítja. Nem véletlen, hogy szakmai szövetségük már április közepén levélben kérte a médiahatóságot, foglalkozzon helyzetükkel. A nagy ügynökségek - már csak kényelmi okokból is - kerülik a kisebb üzleteket, amit jól mutat, hogy 2007-ben 800, tavaly alig 680 millió forint, idén pedig várhatóan 16-18 százalékkal ennél is kevesebb bevétele származik e 200 tagú csoportnak ebből a forrásból. A pénz nagyját pedig a szűk élmezőny kaszálja be - hangzik a Helyi Rádiók Országos Egyesületének (HEROE) egy másik panasza. Hiszen ha már bemerészkednek egy ilyen kisebb piacra az ügynökségek, szeretnek a legnagyobbal tárgyalni: a többiek így hoppon maradnak, és csak a helyi piacról kárpótolhatják magukat. Ott viszont nem annyira a hallgatottsági adatok, hanem a személyes kapcsolatrendszerrel kombinált egyéni ajánlatok szövevényes rendszere alakítja az árakat.

Így aztán nem csoda: amikor tavaly a HEROE felmérte a helyi rádiós piacot, számukra is megdöbbentő módon arra jutottak, hogy a korábban közszájon forgó egymilliárd helyett két és félszer ekkorának találták a piac e szegmensét. Pedig - állítja Radetzky András, a szervezet elnöke - ez a summa sem elég ahhoz, hogy a 200 kisebb adó zömének reménye legyen stabil alapokra helyezni gazdálkodását.

Különösen azért, mert az ORTT végül nem koncessziósdíj-reformban, hanem átmeneti könnyítésben gondolkozik. A szeptember elejére elkészült tervezet típustól függően 5-25 százalékkal csökkentené a fizetendő összeget, de már arról is vita van, hogy egy vagy fél esztendőre adják meg a könnyítést. Radetzky diplomatikusan nyilatkozik: a helyi rádiók minden kis könnyebbséget örömmel fogadnak. A helyzet nem tűnik rózsásnak: az év első felében vagy másfél tucat adó kért díjcsökkentést, de közülük csak egy, a valóban aránytalanul sokat fizető Juventus kapott. Majd mielőtt a többiek ügyében is döntöttek volna, a médiahatóság egy kis türelmet kért a műsorszolgáltatóktól, mondván: nem egyenként, hanem csomagban kívánják kezelni a problémákat.

Lelőttem az utódom

A hazai helyi rádiók másik gondja a jövő évi frekvenciahajrá: a mezőny ötödének, 43 adónak a következő másfél évben jár le a műsorszolgáltatási jogosultsága, így hamarosan határozni kellene ügyükben. A történet politikai dimenziója, hogy ha a következő hét-nyolc hónapban dűlőre jutnak a kérdésben, akkor a mostani, ha nem, akkor a választások utáni, az új parlamenti arányokhoz igazított összetételű médiahatóság kezébe kerül a döntés joga. - Ne az ORTT döntsön arról, ki működhet tovább, hanem a piac - kardoskodik a HEROE elnöke amellett, hogy minden olyan társaság kapjon újrázási lehetőséget, amelyiknek a lelkén nem szárad súlyosabb szabályszegés.

A koncesszióhosszabbítási döntésre váró majd félszáz kisebb adó ügyét az is bonyolítja, hogy frekvenciáikat újraárazza, mennyiért kel el a ma a Sláger és a Danubius által használt hullámsávtartomány. Ha drágán, akkor a helyi adóknak nem kell attól tartaniuk, hogy a két országos médium akciós árakkal lát neki az ő fizetőképesebb ügyfeleik elszipkázásának, ám ha viszonylag olcsón vihetik el a koncessziókat, innen is támadásra kell számítaniuk az amúgy is telített piacon.

Több helyi rádiós is azt panaszolja: nemegyszer döbbenetes mértékű a különbség ugyanabban a körzetben a koncessziós díjak között, így most annak kell igazán félnie a jövőtől, aki egykor olcsón szerzett frekvenciát. Elég egy pillantást vetnünk a budapesti árakra, hogy lássuk: míg a Roxy 57, addig a PontFM-RiseFM vita középpontjában álló Rádió Infórum 13 milliót fizet a jogosultságért, ahogy nonszensz az is, hogy míg Pesten 23, addig a jóval kevesebb embert elérő veszprémi körzetben 7,7 milliót kell fizetnie évente a Rádió1-nek. Ezzel szemben a Sunshine 150 ezres nyíregyházi körzete 20 millió körüli éves díjat kóstál.

Nem világos az sem, hozhat-e bármilyen újdonságot a kicsiknek a digitális átállás. A kérdésben illetékes parlamenti eseti bizottság már foglalkozott a regionális multiplexek megpályáztatásának kérdésével, de az ügy még a szakértői egyeztetéseknél tart, így idén feltehetőleg még a pályázati felhívás tervezetét sem véglegesítik. Más kérdés, hogy van-e értelme belebonyolódni a témába, amíg nem világos, mi lehet az a húzóerő, amely a regionális programcsokrokhoz vonzza a hallgatókat. Nem világos az sem, hogyan lehetne ugrásszerűen növelni a vevőkészülékek számát. Behoznunk pedig van mit: míg Nagy-Britanniában (ahol a felnőttek harmada már digitálisan rádiózik és négyszáznál több adó közül válogathat) már 15 fontért be lehet szerezni egy fapados vevőkészüléket, a palettán pedig több mint háromszázféle termék szerepel. A náluk is jobb - 90 százalékos - lefedettséggel büszkélkedő Dániában már az analóg lekapcsolás dátumát találgatják a szakemberek.

Szöveg: Fontos Ádám