Környezetvédelem a reklámokban
Üzenet a zöldről
Nem kétséges, hogy a hirdetéseknek nagy szerepük lehet a környezeti nevelésben, tudja ezt mindenki, aki annak idején a Music Televisionön látta azt a reklámfilmet, amiben kiszáradt a Föld, mert emberünk nem zárta el fogmosás közben a vizet. Én azóta mindig elzárom. Úgy tűnik azonban, hogy mégsem sikerül teljesen kiaknázni a lehetőségeket, és olyanok is vannak, akik visszaélnek a zöld üzenetekkel.
A médiatér egyre több szereplője kommunikál környezetvédő üzeneteket, el kell azonban választanunk a környezetvédő szervezetek, alapítványok, kormányzati támogatással működő programok és hasonlók hirdetéseit a cégek zöld reklámjaitól. Az előbbiek helyzete egyértelmű: a szervezet, program üzenetét közvetítik: ne ölj bálnát, ne viselj szőrmét, kapcsold le a villanyt, tedd a gyűjtőbe a fénycsövet. Hirdetési szempontból ez nem különbözik bármilyen más üzenettől, ugyanúgy működik: a szervezet, ha tud, valamennyi pénzt elkölt a reklámmegjelenésekre - ha a médiatulajdonos társadalmilag érzékeny, akkor akár kedvezményesen -, esetleg rendezvényeket, gerillaakciókat szervez, illetve PR útján megpróbál a hírekbe kerülni. A Greenpeace túlnyomórészt ez utóbbi utakon kommunikál, mondta el Dóci Gabriella, a szervezet sajtószóvivője; mivel kizárólag magánszemélyek támogatásából működnek, így nem engedhetik meg maguknak a költséges tévé- vagy akár újsághirdetéseket, mint ahogy a civil szervezetek általában. De nincs is ezekre szükségük: a fő profiljuk a demonstrációk, események szervezése, ezek révén igyekeznek bekerülni a hírekbe, legtöbbször sikerrel, különösen vidéki lapok esetén. „Nekünk a legfontosabb az üzenetünk kommunikálása, de tudjuk, mit szeret a média" - tette hozzá Dóci Gabriella. A Greenpeace csak az egyszázalékos kampány idején tesz kivételt, olyankor igyekeznek megjelenni utcai plakátokon, citylightokon is.
Az utóbbi években viszont a piacon működő vállalatok is felismerték, hogy hatalmas rombolást vihet végbe az imázsukban és így a bevételeikben, ha a fogyasztók azt gondolják róluk, szennyezik a környezetet - vagy bármi más hasonlót csinálnak: állatokon kísérleteznek, gyerekeket dolgoztatnak a Távol-Keleten -, így egyre inkább igyekeznek azt kommunikálni, hogy ők nemhogy nem szennyezik a környezetet, de éppen ellenkezőleg: nagyon is sokat tesznek érte. Jöttek tehát a környezetbarát mosóporok, autók, csomagolások, társadalmi felelősségvállalás-kampányok és szponzorációk, így valóban olyannyira sokat is tettek, a kommunikáció szintjén legalábbis, hogy az Euro RSCG egy tavalyi elemzése szerint lassan félő, hogy a zöld közhelytenger - jegesmedvék olvadó jégtáblákon, zöld rét, fölötte kék éggel, és így tovább - aláássa magát az üzenetet. Ez természetesen a zöldszervezeteknek a legrosszabb, mert ők valamennyire kénytelenek állatokat, tengert és erdőt szerepeltetni a hirdetéseikben, hiszen ezekről szólnak az üzeneteik, míg az autó- és mosóporgyártóknak nem feltétlenül lenne muszáj. Dóci Gabriella szerint ez a folyamat alááshatja a zöldszervezetek munkáját. „Ha már mindenki zöld, az emberek immunisak lesznek az üzenetre, az hiteltelenné válik. A fogyasztók nem tudják majd eldönteni, hogy valami tényleg környezetbarát-e, vagy csak magára húzza az álcát, mert most éppen ez a trendi."
Angolszász nyelvterületen a pejoratív greenwashing szót használják arra a jelenségre, amikor egy cég zöldebbnek próbálja magát beállítani, hogy így nyerje meg a vásárlók, ügyfelek kegyeit. (A szó a whitewashing kifejezés kifordítása, ami magyarul - kis kényszerű képzavarral élve - szerecsenmosdatást jelent.) Stuart Smith, a Hill & Knowlton EMEA régiós vállalati kommunikációs igazgatója egy nyári budapesti zöldmarketing-konferencián érdekes számokat ismertetett: a TerraChoice amerikai környezetvédelmi kommunikációs ügynökség 2219 terméket vizsgált egy felmérésben, melyekkel kapcsolatban összesen 4996 zöld állítást fogalmaztak meg a gyártóik. Ez önmagában persze nem lenne baj, de mindjárt érdekesebb ez a szám, ha mellétesszük, hogy ezeknek az állításoknak a 98 százaléka valamilyen szempontból problémás volt. Kisebb baj, ha csak csúsztattak, irreleváns, súlytalan vagy alá nem támasztott kijelentésekkel operáltak (vagy a mindent vivő „teljesen természetes" kijelentéssel: az arzén is az, viccelődött Stuart Smith); volt, hogy valami csak relatíve volt környezetbarát (például egy, a többinél valamivel kevesebbet fogyasztó városi dzsip), mégis ezt hangsúlyozták, de persze az is előfordult, hogy a cég hamis „ökopecsétet" nyomott a termékre, vagy egyszerűen hazudott róla. Hogy mindennek az ellenkezőjére is legyen példa: a Greenpeace, ha valaki igazán környezetbarát fejlesztésű termékkel áll elő, hajlandó a nevét és a támogatását adni hozzá, de a hitelességre nagyon ügyelnek: csak nagyon ritkán van ilyesmire példa, és nem fogadnak el érte ellenszolgáltatást.
Kétségtelen, hogy a környezeti tudatosságra nevelő kommunikációra vitathatatlanul nagy szükség lenne, és ez ügyben az állami szervek sem túlzottan tevékenyek. A feladat amellett nem is könnyű: a Gfk és a Tárki felmérése szerint a magyar társadalomnak csak a felső egyötöde - a piackutatók újonnan bevezetett szegmentációja szerint a „felső plusz" és „felső klasszik", illetve a „befutott értelmiségiek" csoportja - fogékony a zöld témákra, és nekik is csak a felük hajlandó tenni is valamit a környezetvédelem érdekében. Dörnyei Otília, a Gfk ügyfélkapcsolati igazgatója, aki a fentebb említett zöldmarketing-konferencián ismertette a felmérést, azt mondta, nem érdemes az átlagfogyasztót célozni ilyen tartalmú reklámokkal, hanem csak a fent említett csoportokat, illetve a közvetlenül alattuk elhelyezkedő, az ő kifejezésükkel élve „hedonista fiatalokat", akiket még esetleg mozgósítani lehet ezekkel az üzenetekkel. Ráadásul figyelembe kell venni azt is, hogy annak ellenére, hogy valaki egy közvélemény-kutatáskor büszkén vállalja, hogy igyekszik tenni a környezetért, a gyakorlatban már nem feltétlenül ennyire serény, inkább csak akkor hajlandó lépni, ha ez neki is a javára válik. Jellemző példa az energiatakarékos izzó: nem sokat kell győzködni az embereket, hogy fizessenek kevesebbet az áramért, de például a gépkocsi használatáról már csak nagyon kevesen lennének hajlandók lemondani.
Szöveg: Kenyeres István
