Kamu a krém:

Túlzó kozmetikai reklámok

Összesen 370 millió forintra büntette idén a kozmetikai cégeket a Gazdasági Versenyhivatal, mert megelégelte a gyakran torzító, nőknek szóló piperereklámokat. A döntések mögött részben tudatos hatósági figyelem áll, másfelől a kozmetikai reklámok rakoncátlanabbak is másoknál. Szeretnek ugyanis számokkal és adatokkal operálni, a szakemberek szerint viszont nem biztos, hogy ez a módszer a legalkalmasabb a vásárlók megnyerésére.

Az év elején a L'Oréal Magyarország Kozmetikai Kft. kapott 150 millió forintos büntetést, majd utána következett a Johnson&Johnson Kft., a Beiersdorf Kft. és az Avon, 70, 110 és 40 milliós bírságokkal. A Beiersdorf a Nivea Visage Q10 Plus, a Johnson&Johnson pedig a Retin-Ox+ krémekkel ígért fiatalodó bőrt a nőknek, utóbbi akár tíz évvel fiatalabb bőrszerkezetet hangoztatott, előbbi pedig azt, hogy a termék használata révén nem keletkeznek új ráncok. A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) szerint ilyen reklámszövegek mellett a fogyasztó ténylegesen elvárhatja, hogy fiatalabbnak látszódjon a bőre, ez azonban a GVH által bevont szakértők véleménye szerint az adott krémekkel nem minden nőnél valósult meg. Krémekért büntették az Avont is, amely klinikai vizsgálatokra hivatkozva azt hirdette, hogy termékének kéthetes használata után 63 százalékkal csökkennek a finom ráncok. A teszt hátterében azonban szubjektív, nem pedig klinikai vizsgálat állt.

A fiatalodást ígérő termékek mellett a fogyasztókrémek reklámozása is problémás volt a GVH szerint, valamint a L'Oréal és az Avon szempillaspiráljai sem minden esetben hosszítják (75 százalékkal) és dúsítják (tizenkétszeresére) vékonyka pilláinkat. És ezzel még nem is értünk a kifogásolt termékek végére.

Tudatos hatósági figyelem

A GVH döntéseit böngészve kiderül, a kozmetikai cégek valóban rakoncátlanok, más reklámokkal ugyanis messze nem volt ennyi baj. Leszámítva egy víztisztítót gyártó cégre kiszabott, szinte elenyészőnek hangzó hárommillió forintos büntetést - amely reklámjában azt állította, hogy a vezetékes víz ártalmas az egészségre -, idén szinte kizárólag kozmetikai reklámokat büntetett a GVH. Ráadásul időt és energiát nem kímélve, hiszen a kifogásolt termékeket kiadták vizsgálatra és tesztelésre is.

Az elmúlt években nem volt általános a kozmetikai cégekre kiszabott ilyen mértékű bírság, és a döntésekbe tudatosság is vegyül, hiszen a GVH-nál úgy látták, egyre gyakrabban túloznak a kozmetikumok reklámjai, mondta el az Antennának dr. Balogh Virág, a GVH Fogyasztóvédelmi Irodájának vezetője. Az egyik reklámos ügyben egy fogyasztóvédelmi civil szervezet bejelentése után kezdtek el vizsgálódni, de számos lakossági panasz is érkezett már. „A megbírságolt reklámok többsége tudományos jellegű állításokat fogalmazott meg, kutatásokra hivatkozott, ezek pedig - jellegüknél fogva - fokozottan alkalmasak a fogyasztók megtévesztésére. Ezért az ilyen jellegű kijelentésekkel óvatosan kellene bánni" - mondta el dr. Balogh Virág. „Az ilyen állítások esetében megvizsgáljuk, hogy a kutatási eredmény ténylegesen bizonyított, és nem túlzó-e." Ezt kifogásolta például a GVH a Johnson&Johnson esetében is, amely egy vizsgálatra hivatkozva azt állította, hogy az újszülöttosztályok orvosainak 89 százaléka ajánlja a Johnson's Baby termékeket. Az állításban azonban több csúsztatás is volt, egyrészt minden kórházból csak egy orvost kérdeztek meg, másrészt az orvosoknak nem arra a kérdésre kellett válaszolniuk, hogy ajánlják-e, hanem hogy ajánlanák-e a terméket, ráadásul mindezt 1997-ben, tehát több mint tíz évvel ezelőtt.

Általában működik

A mostani bírságok egyébként a GVH többi, a fogyasztói tájékoztatások tisztességességével kapcsolatosan kiszabott határozatához képest is magasnak számítanak, és bár az eltelt idő rövidsége miatt még nem lehet messzemenő tapasztalatokat levonni, annyi elmondható, az ilyen jellegű bírságok hatásosak szoktak lenni. Részben a bírság mértéke, részben a sajtónyilvánosság miatt. A Fogyasztóvédelmi Iroda vezetője azt is hangsúlyozta, hogy az érintett kozmetikai cégek az eljárás során mindenben együttműködők voltak, az Avon például azért kapott jóval mérsékeltebb bírságot, mert már az eljárás ideje alatt korrigált bizonyos állításokat.

Ennek ellenére a cégek természetesen nem örültek a büntetésnek, és nem is minden esetben értettek vele egyet, a Beiersdorf például fellebbezést nyújtott be a Fővárosi Bírósághoz. „Meggyőződésünk, hogy nem sértettünk semmiféle jogszabályt és fogyasztóink megfelelően értik és értelmezik a reklámjainkba foglalt üzeneteket. 2008-ban a Beiersdorf közel 149 millió eurót fordított kutatásfejlesztésre, a terméktulajdonságokról adott tájékoztatások alapjaként minden esetben a hivatalos kutatási eredmények szolgálnak." - nyilatkozta lapunknak Gerhard J. Hierath, a Beiersdorf ügyvezető igazgatója.

A számok bűvöletében

A kozmetikumokat gyártó cégek különösen szeretnek számokra és statisztikai adatokra hivatkozni, a megbírságolt reklámok szinte mindegyikében szerepelt valamilyen adat. Babocsay Ádám reklámpszichológus szerint ennek fő oka, hogy a fogyasztók körében hitelüket vesztett reklámokat laboratóriumi kutatásokra és statisztikákra hivatkozva próbálják meg bizonyítani, hogy az adott krém nem helyettesíthető be egy másik krémmel. Más volt a helyzet pár évtizeddel ezelőtt, mint arra Barotányi Zoltán a Fimvilágban megjelent cikkében rámutat, a kommunizmus alatt a kozmetikai reklámoknak ugyanis még csupán nevelő célzata volt, egyféle higiéniai propaganda: fürödjünk mindennap, mossuk meg a hajunkat néha, és ha ezen az alapvető fázison túljutunk, akkor jöhetnek az arckrémek is.

Babocsay Ádám szerint azonban a százalékokkal operáló reklámstratégia nem túl célravezető, a reklámokban idézett számadatokhoz ugyanis a vásárlók többsége szkeptikusan viszonyul. Elképzelhető, hogy ezek a reklámok újabb fogyasztókat hoznak, de ez inkább az erős médiajelenlétnek köszönhető, semmint a reklám üzenetének. Szerinte a jó reklám lojálissá kívánja tenni a fogyasztót, aminek alapja pozitív érzelmi viszonyulás, nem pedig a számadatok. Ennek egy példája a Dove „valódi szépség" kampánya, ami a nők érzelmeire és önbecsülésére építve azt kommunikálta, hogy úgy szépek, ahogy vannak, és nem modellekkel, hanem úgynevezett „valódi nőkkel" hirdette termékeit. A kampány Babocsay Ádám szerint márkaépítési szempontból sikernek tekinthető, a márka eladási adatai is meredeken emelkedtek, mostanában azonban a Dove mégis felhagyott vele.

Ha mi is úgy érezzük, hogy becsapott minket a gyártó valamely kozmetikummal kapcsolatban, mert az adott terméktől mégsem fiatalodtunk tíz évet, magunk is bármikor tehetünk bejelentést a GVH-nál vagy a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóságnál. Azt azonban ne feledjük, hogy a jogszabály szerint a vizsgálat során a körültekintően eljáró, átlagos fogyasztót veszik alapul, arra tehát nem hivatkozhatunk, hogy mégsem lettünk olyanok, mint Claudia Schiffer.

Szöveg: Kalas Györgyi